Il est question de tectonique. En l’occurrence, les plaques qui se rencontrent sont celles de la création publicitaire et de la performance digitale. "Nous constatons que ces deux familles de métiers se rapprochent. Des mouvements s’opèrent ainsi dans le monde. En France, le marché de la pub reste conservateur et pourtant ça commence aussi à bouger, et cela va s’accélérer", prévient Aurélien Rousseau, cofondateur il y a dix ans à Bordeaux de l’agence de publicité St John’s (25 collaborateurs, 5 M€ de CA), aux côtés de Bruno Fradin.
Ainsi, le Bordelais rejoint le parisien Isoskèle (425 collaborateurs, 91 M€ de CA). Dirigée par Manuela Pacaud, la marque du groupe la Poste est spécialisée dans l’offre de conseil en data marketing et communication. Lors de sa création en 2019, elle regroupait les expertises des filiales Mediapost Publicité, Cabestan, Vertical Mail, SDS et Mediaprism, et annonçait d’imminentes opérations de croissance externes. Le temps des emplettes n’a pas tardé ; en 2021, Time One group à Levallois-Perret, présent à Pessac, et le lyonnais CyberCité étaient intégrés, puis St John’s en janvier 2022. Les savoir-faire en acquisition de clients, de trafic, en optimisation de la conversion et en création composent le nouvel alliage d’Isoskèle pour s’édifier en "agence de data marketing et communication de précision".
Logiques convergentes
"Depuis environ trois ans, nous cherchions le moyen de donner un nouveau souffle à notre agence. La question de la data devenait un sujet prégnant pour nos clients. Nous savions que nous ne pouvions prendre ce virage seuls. Avec Isoskèle, nous partageons une vision industrielle, stratégique, qui consiste à réunir les gens de la publicité qui travaillent les territoires de marque, pour créer la préférence de marque, et les gens de la data, de la performance digitale qui visent à transformer un client en consommateur effectif. Ces deux typologies qu’on avait tendance à opposer, convergent aujourd’hui en une même logique", explique le cofondateur.
Délivrer de la performance
Pour parvenir à arrimer ces socles, un travail "d’évangélisation sur l’intérêt de la créativité" a été réalisé en amont chez Isoskèle, notamment par Olivier Bouas-Laurent, directeur général adjoint du pôle conseil et création. "Chacun doit comprendre que si l’on active uniquement les leviers de la performance à court terme, sans la capacité à créer des vrais univers de marques, la performance décline à moyen et long termes. Et pour nous, en miroir, il s’agit d’être bien convaincus qu’on ne peut plus aujourd’hui s’adresser à une direction marketing ou de la communication sans cette capacité à délivrer de la performance. Cette imbrication est éminemment stratégique, elle répond aux attentes des entreprises françaises", poursuit Aurélien Rousseau avant de mettre en garde. Du français Fifty-five, à l'américain Accenture, les cabinets de conseil font trembler les marchés de la pub et de la com. "Les capacités d'investissements sont là, les mouvements sont engagés, c'est le sens de l'histoire. Il n'y a pas de raison qu'au plan régional cela ne se produise pas". À bon entendeur ; data et créa doivent faire bloc.
