Quand on évoque le terme de marque, on pense tout d'abord à son nom, qui constitue en effet sa pierre angulaire, en étant chargé de transcrire les qualités, le positionnement et la spécificité d'un produit. Mais la marque intègre quasi systématiquement un logo, qui vient mettre en scène le nom en lui apportant une expression visuelle, identifiable au premier coup d'oeil par le consommateur auprès duquel il doit créer une impression sensorielle et véhiculer des valeurs. «Les formes, les couleurs, les courbes, les angles portent tous une valeur symbolique. Par exemple, la couleur rouge est très souvent associée à des activités industrielles, les formes rondes sont plus rassurantes ou encore la direction indiquée par une flèche indique des dynamiques différentes», énumère Tomas Ahrens, de l'agence Graphic Identité. Enfin, une marque comporte généralement une signature (ou «base line», voire «tag line»), c'est-à-dire une phrase ou un slogan. Par exemple, «Coeur sportif» pour le constructeur automobile Alfa Romeo, «Connecting people» pour l'équipementier téléphonique Nokia ou encore «Faites main basse sur la saleté» pour les éponges Scotch Brite. «La signature, c'est l'apport sémantique au bloc marque, ce qui permet de dire ce que le nom, en raison de sa taille, de sa nature et de ses limites, ne dit pas. C'est souvent un élément à ne pas négliger, dans ce monde de noms de marque purement créatifs et souvent démunis de sens immédiat», explique Benoît Saint-Hilaire, de l'agence parisienne de conseil en marque Les Architectes du Nom et auteur du livre «La marque, créer et développer son identité».
La marque n'est pas seulement l'affaire d'un nom. Elle peut associer également d'autres signes visuels et écrits qui viennent constituer une identité complète.
