Commencez par savoir comme l'on parle de vous... et des autres
Avant de mettre en place votre stratégie de communication, plongez-vous dans le web et cherchez à savoir comment on y parle de vous grâce à des outils payants ou gratuits (voir ci-contre). Ce travail doit vous permettre d'identifier les forums et réseaux sociaux influents afin de pouvoir interagir ultérieurement avec eux, en répondant par exemple aux commentaires. N'oubliez pas de vous intéresser aux blogueurs, qui constituent souvent de bons leaders d'opinions. «Ils n'ont pas forcement un très gros pouvoir d'achat. En revanche, certains ont un réel effet d'entraînement et de prescription», témoigne Clément Bourrat, directeur des études du cabinet de veille et d'intelligence économique en ligne Cybion. Profitez de ce travail pour aller au-delà de votre propre marque. Regardez comment on parle de vos concurrents sur le web et essayez de comprendre pourquoi ils y sont encensés ou critiqués.
Mettez en place des outils de contact
Une fois les forces et faiblesses de votre e-réputation analysées, mettez en place des outils pour rentrer en contact avec les internautes. À votre disposition: création d'un blog ou d'un forum - reliés ou non à votre site corporate - et ouverture d'un compte réseaux sociaux (Twitter, Facebook). «Les outils de base sont pour moi les plus anciens: le blog et le forum. C'est là que se font encore la grande majorité des conversations. Il y a une mode très forte autour de Facebook et de Twitter, mais seulement 1% des inscrits à ce dernier participent régulièrement», estime Christophe Asselin, expert en veille Internet et e-réputation chez Digimind.
Apportez du contenu
Lorsque vos outils sont mis en place, veillez à les faire vivre en y apportant du contenu. Attention! Démarquez-vous de la communication institutionnelle fermée où le contenu s'apparente à une simple plaquette. Ce que vous mettez en ligne doit créer le dialogue, engager une conversation, faire réagir l'internaute afin de mieux connaître ses attentes ou son sentiment. Vous pouvez ainsi sortir du cadre strict des produits de l'entreprise, et interpeller l'internaute sur des sujets plus vastes. Plutôt que de défendre son image corporate et ses filiales, Veolia Environnement a ainsi choisi d'actionner un dispositif en ligne invitant les internautes à s'exprimer sur les conditions de vie en ville.
Mobilisez des ressources
Le contenu que vous apportez doit être ?frais?. Veillez donc à le renouveler régulièrement, sans vous en faire une montagne. «Pour une PME, un renouvellement par mois peut suffire dans le cadre d'un blog», souligne ainsi Christophe Asselin. En revanche, si vous choisissez de partir à l'offensive sur les réseaux sociaux, l'exigence de ressources se fait plus sentir, puisqu'il s'agit alors de gérer une vraie stratégie communautaire. À moins de disposer en interne d'un collaborateur habitué aux nouveaux usages du web, vous pouvez choisir d'externaliser cette tâche auprès d'agences spécialisées, de recruter un spécialiste, voire de confier cette mission dans le cadre d'un stage (voir ci-contre).
