Après la pluie, vient souvent le beau temps. Mais après trois années au beau fixe, la tempête finit par revenir. Le groupe vendéen Beneteau (8 000 salariés) sort en effet d’une année 2023 record, avec 1,8 milliard d’euros de chiffre d’affaires, soit une augmentation d’environ 20 % par rapport à l’année précédente, et des ventes supérieures aux prévisions. "En 2021 et 2022, nous avons bénéficié d’un effet post-Covid 19, comme beaucoup d’activités en extérieur. Nous avions un nombre de primo-accédants à l’achat de bateaux d’environ 30 %, là où il est entre 5 et 10 % habituellement", note Calixte de La Martinière, directeur des ressources humaines et de la transformation du groupe vendéen.
Le temps de s’organiser pour répondre à la demande, et d’encaisser la crise de la chaîne d’approvisionnement de certains produits en 2022, Beneteau peut enfin faire face à la hausse du marché en 2023, et répondre aux demandes des concessionnaires. Durant ces trois années, le groupe passe de 7 500 à 8 000 salariés, dont 3 500 en Vendée. Néanmoins, depuis fin 2023, le vendéen, qui fête cette année ses 140 ans, commence à sentir le vent tourner. Les stocks s’accumulent chez les concessionnaires, unique guichet de vente pour le géant du nautisme, et le marché mondial ralentit.
Une baisse de plus de 30 % du chiffre d’affaires
"Dès fin 2023, nous avons mis en place de premières mesures avec les partenaires sociaux", note Calixte de la Martinière.
Débute alors la modulation du temps de travail, où les salariés gardent le même salaire à l’année, avec 18 jours de travail en moins. Des jours qu’ils devront ensuite rattraper sur les années à venir. Suite à ces mesures, sur le premier semestre 2024, le fabricant de bateau enregistre une baisse de 32 % de son chiffre d’affaires, qui atteint les 560 millions d’euros. Les premières précautions ne suffisent plus, et l’entreprise recourt aujourd’hui au chômage partiel. "Cela nous permet de gérer les ouvertures et fermetures de lignes. C’est un réglage fin qui se fait en fonction du carnet de commandes", note le directeur des ressources humaines.
Des licenciements au Portugal
Actuellement, un tiers des salariés vendéens sont au chômage partiel, et touchent 84 % de leur salaire net. "Aux États-Unis, ces mesures ne sont pas possibles, et nous avons réduit le recours aux contrats courts", détaille le dirigeant. Au Portugal, une des deux usines de Beneteau a été mise en sommeil, et des licenciements ont dû être menés.
"Il faut plusieurs mois, voire années, pour former les salariés en interne. Or, ce sont eux qui assureront nos performances de demain"
Le groupe affiche tout de même sa priorité de préserver les emplois, ne serait-ce que pour conserver les compétences en interne. "La construction de nos bateaux repose sur de l’artisanat industriel. Leur fabrication reste très manuelle. Il faut plusieurs mois, voire années, pour former les salariés en interne. Or, ce sont eux qui assureront nos performances de demain, souligne Calixte de la Martinière. Pour l’instant, les salariés adhèrent aux mesures prises, mais il ne faut pas que la situation dure trop longtemps. Nous essayons de beaucoup communiquer avec les partenaires sociaux".
Inflations, marché saturé, et élection américaine
Le ralentissement concerne aujourd’hui l’ensemble du secteur, et pas seulement Beneteau. En premier lieu des raisons avancées, le marché qui commence à saturer après trois années post-Covid très fastes. À cela viennent s’ajouter l’inflation et l’augmentation des taux, qui touchent les États-Unis comme l’Europe. "De plus, l’approche des élections américaines a aussi tendance à ralentir le marché. Cela reprendra à la suite de cette échéance, peu importe le vainqueur", espère le directeur des ressources humaines.
"Sur le dayboating aux États-Unis, nous enregistrons une baisse de 70 % du chiffre d’affaires"
La chute touche ainsi les trois segments d’activité nautique de Beneteau : l’activité voile, celle du "dayboating", soit les petits bateaux à moteur pour les sorties à la journée, et enfin le "real estate", soit des yachts inférieurs à 24 mètres de longs. Les modèles de Beneteau vont aujourd’hui de 50 000 jusqu’à 6 ou 7 millions d’euros. "Un tiers de notre marché vient des États-Unis, la moitié de l’Europe, et le restant de l’Asie, notamment Australie et Nouvelle-Zélande. Il y a 15 ans, la voile représentait 80 % de nos activités. Depuis, le marché du moteur, qui inclut le day boating et le real estate, est devenu un vrai relais de croissance et cela pèse environ 55 % de notre chiffre, contre 45 % pour la voile", détaille Calixte de la Martinière. Néanmoins, tous les modèles ne sont pas impactés avec la même intensité par la crise actuelle. Là où les voiliers, notamment les multicoques, résistent bien, les marques de dayboating sont en eaux troubles. "Sur le dayboating aux États-Unis, nous enregistrons une baisse de 70 % du chiffre d’affaires", confesse-t-il. Le seul secteur nautique qui tire aujourd’hui sa carte du jeu est celui des très grands yachts. "C’est un marché à part, sur lequel nous n’irons pas. Les ventes ne se font plus via des concessions. Cela nous amènerait à modifier le fonctionnement de nos usines, ou encore notre stratégie de vente. Ce n’est plus le même métier", expose Calixte de la Martinière.
Une montée en gamme pour faire face
La situation ne va pas se redresser subitement, et le groupe s’attend à un second semestre du même ordre, pour atteindre le milliard d’euros de chiffre d’affaires, contre 1,8 milliard l’année dernière. Depuis 2020, Beneteau a entrepris une montée en gamme de tous ses bateaux, avec des modèles plus grands, plus orientés vers le luxe, et occasionnant une plus grande marge. Une stratégie que le groupe compte bien poursuivre malgré l’accalmie. "Le chiffre d’affaires a diminué de 32 %, mais en termes de volume, nous sommes au-delà des 60 %. La montée en gamme a donc permis de limiter la chute, précise Calixte de la Martinière. D’ailleurs, nous n’avions pas encore lancé cette montée en gamme sur nos marques de dayboating américaines, ce qui renforce la baisse drastique constatée". Cette montée en gamme nécessite pour Beneteau d’investir dans la conception des futurs bateaux. "La nouveauté fait vendre. Pour cela, le salon de Cannes, où nous présenterons une quinzaine de nouveaux produits, et celui de la Rochelle sont très importants pour nous", poursuit Calixte de la Martinière.
De nouveaux marchés émergents
Dans les mois à venir, Beneteau ne s’attend pas à une reprise drastique. Le chiffre d’affaires attendu sur l’année sera de l’ordre du milliard d’euros. Et outre la montée en gamme programmée, Beneteau veut actionner d’autres leviers pour redémarrer. Tout d’abord, celui du développement durable. "Nous sommes devenus le premier constructeur à proposer un bateau à partir de résine Elium, une matière recyclable, par rapport aux fibres de verre utilisées habituellement qui sont issues du pétrole", précise Calixte de la Martinière. Beneteau travaille également sur les motorisations alternatives, avec notamment des moteurs électriques pour les petits voiliers. En mars dernier, l’entreprise est d’ailleurs entrée au capital de la start-up suédoise Candela, qui développe des bateaux électriques à foil. "Nous avons aussi des équipes en interne qui travaillent sur les e-carburants", appuie Calixte de la Martinière.
Une option à venir sur le rétrofit ?
En parallèle, Bénéteau teste aussi le marché du rétrofit. "Nous avons racheté un bateau, un Lagoon 620, pour refaire des travaux sur la coque, le gréement, ou encore améliorer le confort à bord. Il est sorti d’usine il y a quelques semaines. L’objectif est de le revendre avec une extension de garantie constructeur", pointe Calixte de la Martinière. En fonction des retours, Beneteau envisage de structurer une possible offre de rétrofit pour 2025. Le digital est également un axe de développement pour le groupe, qui a sorti sa propre application, Seanapps, qui permet de faire du tracking, de la domotique, ou encore de gérer les lumières à bord de son bateau. Le groupe attend donc de présenter ces innovations aux futurs salons, pour avoir une meilleure visibilité sur les mois à venir, et espérer que l’horizon se dégage en 2025.
