Après la pluie, le beau temps. Sans retrouver le niveau de 2023, la fréquentation touristique estivale a retrouvé, en 2025, un bon niveau dans les Pays de la Loire après une saison 2024 décevante. La météo ensoleillée a attiré de nombreux touristes. Après un mois de juillet en dents de scie, la fréquentation touristique s’est concentrée sur les trois premières semaines d’août, avec deux éléments positifs : le retour des clientèles européennes et le fort développement du tourisme à vélo.
Ainsi, selon le baromètre touristique régional, six professionnels du tourisme sur 10 dressent un bilan positif de la saison estivale 2025. Les deux tiers font état d’un chiffre d’affaires satisfaisant, soulignant des séjours plus courts et des réservations de dernière minute plus nombreuses qui exigent de l’agilité dans l’organisation et les recrutements.
Crise du pouvoir d’achat
La crise du pouvoir d’achat pèse, toutefois, sur la filière touristique. "La saison estivale 2025 a été contrastée avec plus de touristes, mais moins de consommateurs. Les Français ne veulent pas se priver de vacances, mais dépensent moins. La clientèle étrangère compensant en partie cette tendance", résume Franck Louvrier, président du comité régional du tourisme des Pays de la Loire.
Conséquence, tous les secteurs ne connaissent pas la même dynamique. Campings, gîtes, chambres d’hôte et autres hébergements locatifs font le plein, enregistrant notamment le retour en force de la clientèle britannique.
Restaurants à la peine
En revanche, les restaurants sont à la peine. Soucieux de maîtriser leur budget, les touristes français s’orientent vers des solutions de restauration bon marché, les menus les moins chers… La clientèle étrangère limite cette baisse dans les zones touristiques. "Les annonces gouvernementales ont fortement pesé sur le moral des Français, accentuant une baisse fréquentation allant de 10 à 20 %", analyse Alexandre Thiebaud, président de l’Union des Métiers et des Industries de l’Hôtellerie (UMIH) des Pays de la Loire.
Il dénonce : "Les prix des cartes ont augmenté de 20 % depuis 2019. Sur la même période, les marges des restaurateurs se sont effondrées de 9 % à 2 %. Nos coûts d’exploitation explosent sous l’effet de la hausse des matières premières, de l’énergie, des loyers et des salaires pour attirer les candidats. Mais, c’est invisible pour les clients qui comparent directement le prix d’une entrecôte en grande distribution à celui proposé au restaurant."
Développer "les ailes de saison"
Même situation nuancée dans l’hôtellerie. Les hôtels haut de gamme et urbains ont affiché une activité satisfaisante, contrairement à l’hôtellerie économique qui a souffert.
Pour soutenir une filière touristique qui représente 14 000 entreprises, génère 65 000 emplois en saison et près de 7 milliards d’euros de retombées économiques annuelles (6, 3 % du PIB régional), la région des Pays de la Loire entend développer "les ailes de saison", autrement dit allonger le début et la fin de saison, et aller chercher de nouvelles clientèles françaises. Pour ce faire, une campagne de communication sur le thème des "Nouveaux voyages" est programmée en novembre.
