La ville de Vichy, reine des stations thermales à la fin du XIXe siècle, va-t-elle parvenir à retrouver son lustre d’antan, en dépit de la diminution de la fréquentation des curistes traditionnels ? Tel est en tout cas le souhait de Sylvain Serafini, président de France Thermes et exploitant des thermes de Vichy depuis 2021. Avec un plan d’investissement de 56 millions d’euros sur trois ans, entamé au printemps 2023 et destiné à agrandir et moderniser un établissement vieillissant, l’exploitant espère "offrir une nouvelle expérience du thermalisme du XXIe siècle".
Une stratégie de renouveau encouragée par la Région Auvergne-Rhône-Alpes, qui s’efforce de soutenir la filière sur le territoire depuis une petite dizaine d’années. Il faut dire qu’avec ses 24 établissements répartis sur tout le territoire, Aura représente la troisième région pour les cures conventionnées, derrière l’Occitanie et la Nouvelle-Aquitaine. Le secteur cumule ainsi 110 millions d’euros de chiffres d’affaires, 275 millions de retombées économiques et 18 000 emplois dont 2 200 directs, selon les chiffres de la fédération Rhône Alpes Thermal. "Depuis 2016, plus de 100 millions d’euros ont été investis par la Région pour la modernisation des stations en Aura et l’aménagement de leurs territoires", déclare Sylvie Fayolle, vice-présidente déléguée au tourisme à la Région.
Difficultés des petites stations post-Covid
Bien qu’initié avant la période de quarantaine du Covid, le soutien financier de la Région s’est avéré fort bienvenu pour un secteur secoué par la crise sanitaire, qui a suspendu son activité pendant 7 longs mois. Déficitaire depuis dix ans, la station de Challes-les-Eaux en Savoie, détenue par la Chaîne Thermale du Soleil, ne s’en est pas remise. La pause forcée du Covid, conjuguée à des mauvaises surprises lors de la construction d’un nouveau forage a épuisé ses dernières ressources. L’établissement a définitivement fermé ses portes à l’hiver 2023.
Même scénario pour la régie municipale de Divonne-les-Bains qui a, elle, suspendu son activité en décembre 2022, en raison de problèmes techniques et de la nécessité d’une rénovation globale de l’établissement. "C’est à nouveau 1,3 million d’euros qu’il faudrait remettre au pot pour rouvrir les thermes et cela sans aucune garantie de ne pas découvrir de nouvel incident technique. Nous voyons bien qu’une collectivité n’est pas outillée pour gérer un tel équipement", explique Vincent Scattolin, maire de Divonne-les-Bains. La Ville, qui vise une réouverture à horizon 2026, est toujours à la recherche d’un exploitant. "Les thermes gérés par des communes, qui accueillent moins de 1 000 curistes par an n’ont pas la surface financière suffisante pour supporter les coûts de leur exploitation et a fortiori pour investir", analyse un observateur.
Une baisse généralisée de la fréquentation
Plus inquiétant pour les établissements de taille plus importante, la crise sanitaire semble avoir modifié les comportements de la clientèle traditionnelle, bénéficiant de séjours conventionnés de 3 semaines, en partie pris en charge par la sécurité sociale. "Le métier du thermalisme est en train de changer ne serait-ce que parce que la cure sur 3 semaines ne correspond plus aux modes de vie actuels", estime ainsi Laure Landry, directrice des thermes de Brides-les-Bains, établissement situé au pied des stations de Courchevel et Méribel, en Savoie. Peut-être parce que certains thermes, situés dans des villes moyennes sans grand attrait, souffrent d’une image vieillissante synonyme d’ennui qui ne donne pas envie d’y séjourner trop longtemps…
Une tendance de fond donc, qui s’est traduite par un recul de la fréquentation depuis 4 ans, avec un nombre de curistes conventionnés toujours 20 % inférieur à 2019 en 2023, bien qu’il ait progressé de 5,5 % par rapport à 2022 en Aura. "Les cures médicalisées représentent 75 % de notre chiffre d’affaires mais nous n’avons pas retrouvé le niveau d’activité de 2019. La fréquentation est toujours en recul de 25 %", déclare Bernard Riac, président de Valvital. Valvital est le premier groupe thermaliste de la région, avec 34 millions d’euros de chiffre d’affaires réalisés en Aura, au travers de ses 4 établissements, les thermes Chevalley à Aix-les-Bains (Savoie), première station de la région, Montbrun-les-Bains (Drôme) ainsi que Royat (Puy-de-Dôme) et Thonon-les-Bains (en délégation de service public).
"Notre facture énergétique a été multipliée par deux depuis 2021"
"Il nous faudra encore une année pour atteindre notre niveau avant Covid. À condition qu’il n’y ait pas de nouvelle crise inflationniste", abonde Laura Landry. Depuis deux ans, hélas, l’inflation rabote le pouvoir d’achat des curistes et rogne les marges des établissements, qui peinent à amortir leurs coûts fixes au moment même où les clients se font plus rares. "Notre facture énergétique a été multipliée par deux depuis 2021 mais dans certains établissements, elle a même été multipliée par quatre", explique Florian Hugonet, directeur du Domaine de Marlioz, à Aix-les-Bains.
Dans ce contexte d’accroissement des charges fixes de fonctionnement, la question de la rentabilité des investissements se pose pour les stations qui s’étaient dotées d’ambitieux projets de rénovation juste avant la crise du Covid. C’est le cas dans le Puy-de-Dôme de la commune de Royat, spécialisée dans les maladies cardiovasculaires et les pathologies de la circulation veineuse. Le groupe Valvital avait tablé sur une montée en gamme et un accroissement de la capacité d’accueil pour passer à 11 000 curistes par an versus 8 000 en 2019. Mais la baisse de fréquentation depuis le Covid pourrait mettre en péril l’équilibre d’un projet assorti d’une tranche d’investissement de 32 millions d’euros.
Développer le thermalisme de bien être
Afin de capter un nouveau public et de réduire leur dépendance aux cures conventionnées, la plupart des établissements ont donc lancé des plans d’investissements importants, orientés vers le bien-être et la prévention santé. L’idée est de répondre à l’attente des personnes en "bonne" santé pour qu’elles puissent bénéficier des thermes sans ordonnance.
"Nous incitons les stations à proposer une offre globale pour attirer une nouvelle clientèle souvent plus jeune qui viendra pour rester en forme dans le cadre de courts séjours de quelques jours", affirme Sylvie Fayolle. Dans ses thermes, en Aura comme partout en France, Valvital a renforcé son offre de cures dite de "bien-être", qui génèrent à présent environ 15 % de son chiffre d’affaires. "La stratégie sur ce segment est de proposer des minicures d’une semaine avec une porte d’entrée médicalisée pour des personnes dans la cinquantaine - début de rhumatismes, problèmes de dos, circulatoires ou respiratoires -, ou tout simplement pour se reposer", explique Bernard Riac.
"Il y a dix ans, notre moyenne d’âge tournait autour des 75 ans, aujourd’hui elle est plutôt de 65 ans"
Même politique pour la station de Vals-les-Bains en Ardèche, exploitée par Sodexo depuis l’an 2000. "Nous avons investi 12 millions d’euros entre 2019 et 2021 pour moderniser notre établissement", explique Fabrice Tareau, directeur des thermes de Vals-les-Bains et Neyrac, en Ardèche. L’exploitant a notamment agrandi son spa, l’un des équipements les plus prisés par les nouveaux curistes, qui mesure désormais 1 500 m² et comprend des salles de massage, un hammam et des bassins intérieurs et extérieurs. Une stratégie payante pour l’établissement puisque le nombre de curistes "bien-être" est passé de 10 000 à 51 000 entre 2019 et 2021, pour un chiffre d’affaires de 4,5 millions d’euros, "en progression par rapport aux années précédentes". Le développement de ces séjours à la carte a également permis de faire baisser la moyenne d’âge. "Il y a dix ans, notre moyenne d’âge tournait autour des 75 ans, aujourd’hui elle est plutôt de 65 ans", estime Laura Landry, dont l’établissement a lui aussi engagé un plan de modernisation autour du bien-être de 17 millions entre 2017 et 2018.
Une offre complète
Autre axe de développement pour les établissements : proposer des offres complémentaires pour les curistes conventionnés, avec des programmes payants, comprenant des cours de yoga, des propositions touristiques pour découvrir les environs ou des conférences animées par des médecins spécialisés. L’établissement de Brides-les-Bains (Savoie), notamment spécialisé dans les problèmes de nutrition et d’obésité, a investi dans un plateau de 600 m² afin de proposer des cours de cuisine à ses curistes. Parmi les nouveautés figurent également les soins pour les pathologies respiratoires des enfants proposés par le domaine Marlioz, qui a investi dans des espaces dédiés aux plus jeunes qui sont de plus en plus nombreux à souffrir de problèmes respiratoires. Une façon de se faire connaître auprès des parents issus de la tranche d’âge des 35-40 ans. Le groupe Valvital envisage, lui, de s’adresser aux femmes ayant été soignées pour un cancer du sein. Et mise gros sur les maladies cardiovasculaires, mal du siècle.
Le modèle de la thalasso
Toutes ces nouvelles offres permettent aux thermes de se différencier en affichant des spécialités porteuses de croissance. À condition de se doter d’hébergements intégrés haut-de-gamme, assortis d’une offre de restauration. C’est le cas des 4 stations régionales de Valvital, qui offrent désormais du "full package", une formule associant des soins et une offre hôtelière haut de gamme "un peu sur le modèle de la thalassothérapie", selon le président du groupe.
Les thermes Chevalley à Aix-les-Bains vont, eux, bénéficier d’un investissement de 20 millions d’euros pour construire 200 studios de 30 m², dont le permis de construire devrait être déposé début 2025. "Il y a un vrai problème d’hébergement à Aix-les-Bains en juillet août. La pénurie de logements nous prive d’environ 2 000 curistes sur cette période", estime Bernard Riac. De même les thermes de Marlioz, situés au sein du Domaine de Marlioz, à Aix-les-Bains et exploitées par le groupe hôtelier CFH proposent-ils une offre d’hébergement au sein de 2 hôtels 4 étoiles, et de restauration, via 3 restaurants différents. Le domaine, qui possède également un centre de congrès, a investi 10 millions entre 2018 et 2024 pour rénover ses différentes structures.
