Le groupe catholique de presse et d’édition Bayard (314,9 M€ de CA et 1 300 salariés dans le monde) ouvre une nouvelle séquence de sa transformation. La Congrégation des Augustins de l’Assomption, actionnaire de Bayard, devient le propriétaire du parc d’attractions Kingoland (Plus de 70 saisonniers et 2 M€ de CA en 2020), situé à Plumelin, au nord du Morbihan. Ce mouvement, inhabituel pour un groupe historiquement ancré dans la presse et l’édition, marque une inflexion stratégique claire vers l’économie de l’expérience. Pour Bayard, il ne s’agit pas d’une diversification opportuniste mais d’un levier de croissance appelé à jouer un rôle structurant dans les années à venir.
Le pari de l’économie des loisirs familiaux
Créé en 2014, Kingoland s’est progressivement imposé comme un parc familial attractif avec une quarantaine d’attractions, spectacles, expériences immersives. Son nombre de visiteurs est passé de 45 000 visiteurs à ses débuts à 215 000 en 2025. La saison qui s’ouvre bientôt verra la mise en activité d’une nouvelle attraction à sensations Le Tomahawk.
Le positionnement de Kingoland correspond aux valeurs revendiquées par Bayard, qui voit dans ce rapprochement une extension naturelle de son univers. "Cette acquisition constitue une opportunité stratégique rare, pleinement cohérente avec notre mission ", affirme le groupe. " Elle doit nous permettre de faire vivre nos contenus autrement et de renforcer notre lien avec les publics. "
Au-delà de la cohérence éditoriale, l’opération traduit une lecture lucide des mutations économiques du secteur. La presse imprimée continue de subir une érosion structurelle de ses revenus, tandis que les usages culturels se déplacent vers des formats plus immersifs et collectifs. Dans ce contexte, les parcs d’attractions apparaissent comme des espaces capables de capter une demande croissante pour des expériences partagées.
Bayard entend s’appuyer sur l’expertise du fondateur du parc, Dominique Leroux, pour développer des synergies entre ses contenus et des dispositifs immersifs susceptibles de prolonger ses marques éditoriales. "Les attentes du public évoluent profondément : ils recherchent des expériences de partage et de rencontre", souligne le groupe.
Une stratégie de diversification déjà engagée
Cette acquisition s’inscrit dans une stratégie plus large engagée avec le plan CAP 2029. Le groupe a déjà amorcé plusieurs chantiers de diversification visant à élargir ses sources de revenus. Il prépare notamment le lancement d’une gamme de jeux culturels destinés à un public adulte, conçus pour favoriser des moments de réflexion et de partage.
En parallèle, Bayard développe une application internationale de prière, "Living With Christ", qui vise à accompagner la pratique spirituelle à l’ère numérique et à toucher un public catholique élargi à l’international. "Nous voulons proposer des expériences qui favorisent l’émergence de moments de sens", explique le groupe, qui insiste sur la continuité de sa mission malgré l’évolution des formats.
Un plan social pour accompagner la transformation
Cette dynamique de développement s’accompagne d’un ajustement plus contraint de l’organisation. Pour financer ses investissements et restaurer sa performance économique, Bayard engage un plan de compétitivité qui combine réduction des coûts et réorganisation interne.
Le groupe prévoit ainsi une baisse de ses dépenses externes, tout en ouvrant une phase de consultation des représentants du personnel en vue de la mise en place de plans de sauvegarde de l’emploi au sein de Bayard SA et de Milan. Jusqu’à 59 postes pourraient être concernés en France, soit environ 5 % des effectifs.
Ce dispositif serait précédé d’un plan de départs volontaires, avant d’éventuelles suppressions de postes. En parallèle, un plan de licenciements économiques de moins de dix salariés est envisagé au sein de Bayard Service. L’ensemble traduit une volonté d’adapter la structure de coûts à un environnement durablement dégradé pour la presse.
"Nous devons consolider notre performance économique pour poursuivre notre mission dans la durée", indique le groupe, qui assure vouloir conduire ces évolutions " dans le respect du dialogue social ".
Un modèle en recomposition
Avec le rachat de Kingoland et l’ensemble des initiatives engagées, le groupe Bayard amorce une recomposition profonde de son modèle. En articulant contenus éditoriaux, services numériques et lieux physiques, il cherche à construire un écosystème capable de générer de nouvelles formes de valeur.
"Cette étape s’inscrit dans une trajectoire globale de transformation conçue pour assurer notre pérennité dans un environnement en pleine mutation", conclut le groupe.
