La société lyonnaise Starterre, spécialisée dans la vente, la location, le rachat et le financement de véhicules automobiles (CA 2019 : 430 M€ ; 160 salariés) n’en finit pas de grossir. Créée en 1992 autour d’une activité exclusivement dédiée au 4x4, l’activité s’est depuis 2002 élargie aux véhicules de tourisme, de loisirs, utilitaires et véhicules spéciaux (chevaux). Une croissance bâtie par son PDG, Jean-Louis Brissaud, qui aboutit en cette fin d’année 2020 sur de nouveaux projets d’agrandissement, un peu plus d’un an après avoir ouvert un site de 7 000 m² à Chambéry.
La société a, par exemple, profité du premier confinement en mars 2020 pour faire refaire le circuit routier (5 millions d’euros) dédié à l’accès des poids lourds desservant son site de Saint-Fons. « Il y a dix ans, nous réceptionnions 6 000 véhicules par an, aujourd’hui ce sont 27 000 unités qui arrivent sur site chaque année », explique le PDG, qui évoque « une adaptation nécessaire ». Un ajustement qui se traduit également par l’agrandissement de 3 000 m² du showroom saint-foniard pour offrir 25 000 m² d’espace d’exposition. « Nous développons et agrandissons nos espaces d’expositions mais aussi nos surfaces techniques », précise le fondateur de l’entreprise.
Investissements multiples
En cours également, une implantation majeure à Bron (Rhône), tout près de l’aéroport, où la société disposera de 40 000 m² de surface pour stocker et préparer ses véhicules d’occasions. Cette nouvelle surface, attendue dans les prochains mois, et dont les travaux sont en cours viendra s’ajouter aux 50 000 m² que détient déjà l’entreprise à Saint-Vulbas (Ain) dédiés aux véhicules neufs. « Nous disposerons de 130 000 m² de surface déployée à côté de Lyon et en Savoie », anticipe le PDG.
Avec 2 300 véhicules vendus chaque mois en moyenne, Starterre, qui a racheté, en 2016 pour 4 millions d’euros, 8 000 m² de bâtiment en face de ses locaux de Saint-Fons, y installera dès l’an prochain ses ateliers pour regrouper son centre mécanique et le centre de préparation automobile (3 M€ de réhabilitation). « Nous équiperons cet espace, tout comme celui de Bron, de studios photos afin de pouvoir nous doter de moyens suffisants pour traiter et mettre en ligne les véhicules que nous réceptionnons », souligne-t-il. Fin 2021, une nouvelle tranche d’investissement de 7 à 10 millions d’euros sera engagée pour rehausser de deux niveaux les anciens ateliers de Saint-Fons et relier les deux showrooms. Au total, l’effort financier sur cinq ans dépassera les 20 millions d’euros d’investissement pour l’ensemble de ces agrandissements.
L’atout du numérique
Un parti pris pour le numérique qui se révèle majeur dans l’activité du centre automobile. « La digitalisation nous a fait changer de modèle, explique Jean-Louis Brissaud. Le consommateur fait de plus en plus usage du web pour se renseigner, comparer et faire mûrir son choix. ». Un comportement exacerbé par la crise du Covid-19 et le confinement qui « a rendu le marché plus instable » et poussé les consommateurs à privilégier l’utilisation du web dans leur acte d’achat d’un véhicule.
Si les trois mois suivant le premier confinement ont permis de rattraper les ventes, la fermeture imposée en novembre va faire chuter les revenus de 60 %. « Le redémarrage ne sera pas aussi rapide qu’en juin en raison d’une baisse du pouvoir d’achat mais le marché va se maintenir et le besoin de mobilité continuera d’exister », anticipe le PDG.
Pour autant, Jean-Louis Brissaud est convaincu que le contact humain reste primordial. « Voir et tester un véhicule restent des étapes nécessaires avant l’achat », relève-t-il, tout en soulignant l’importance du conseil : « Il arrive que des clients viennent avec une idée bien arrêtée sur un type de véhicule. Grâce à l’expertise de nos équipes, ils adaptent leur choix vers des produits plus en adéquation avec leurs besoins ».
80 % de l’activité en BtoB
Avec 26 500 voitures vendues en 2019, Starterre tire l’essentiel de ses revenus de l’activité BtoB réalisée auprès de revendeurs. « Nous travaillons avec plus de 2 500 marchands en France et dans les pays européens limitrophes », précise Jean-Louis Brissaud. Une cible à qui Starterre propose un ensemble d’outils logiciels destinés à gérer la logistique mais aussi toutes les démarches administratives. En janvier prochain, Starterre proposera un nouveau logiciel DMS (Dealer management system), un ERP destiné à la facturation. « Ce panel de services que l’on propose permet de simplifier le travail de l’ensemble de nos partenaires », assure-t-il.
Pour autant, alors que 20 % du chiffre d’affaires est fait auprès de clients particuliers, Jean-Louis Brissaud ne compte pas négliger cette cible. « Le BtoC est notre vitrine et notre laboratoire, puisque ce qui fonctionne auprès des particuliers se répercute au sein de notre réseau BtoB ».
Une stratégie qui incite désormais le dirigeant à vouloir accentuer encore davantage le développement d’une offre de formation à ses distributeurs. Pour cela, il songe à monter d’ici 4 à 5 ans une école de formation au sein de l’entreprise destinée à son réseau de revendeurs.
