Le spécialiste de la vente en ligne de chaussures et articles de mode Spartoo va-t-il faire partie des victimes collatérales de la crise ukrainienne et de l’inflation galopante qui en découle ? Les chiffres du premier semestre 2022 de l’e-commerçant (420 salariés, 214 M€ de volume d'affaires en 2021 dont 128 M€ de chiffre d'affaires) tendent malheureusement à confirmer cette thèse. Avec un volume d’affaires en recul de 1,6 % sur les six premiers mois de l’année, à 104,3 millions d’euros contre 106 millions d’euros à la même période en 2021, et un chiffre d’affaires en retrait de 1 % à 73,9 millions d’euros, les indicateurs ne sont clairement pas au vert pour l'entreprise basée à Grenoble (Isère).
"Le contexte particulier du premier semestre 2022 - le pic de Covid en janvier, le début de la guerre en Ukraine en mars et l’accélération de l’inflation depuis le printemps - a créé un ralentissement de notre activité", constate le PDG de Spartoo, Boris Saragaglia. Et de prévenir : "Nous cherchons toujours à faire entre 10 et 15 % de croissance par an. Cette année, cela risque d’être compliqué compte tenu du premier semestre et des incertitudes sur le second."
Sécurisation du stock et notoriété
Entré en Bourse à l’été 2021 avec à la clé une augmentation de capital de 27,3 millions d’euros, le spécialiste de la vente en ligne a toutefois réussi à limiter la casse en poursuivant ses investissements stratégiques. "Nous avons investi plus de 10 millions d’euros pour augmenter notre stock de plus de 300 000 pièces", explique le dirigeant, qui avait amorcé cette stratégie de sécurisation de ses approvisionnements en mars 2020, lui permettant ainsi de faire face aux hausses de prix.
"Nous avons aussi augmenté les dépenses marketing autour de la notoriété de Spartoo en investissant 3,3 millions d’euros dans des spots publicitaires à la télévision et en accélérant sur la publicité en ligne. Au total, cela nous a coûté entre 4 et 5 millions d’euros de plus par rapport à l’année dernière. C’est ce qui pèse principalement sur nos profits", justifie le PDG de Spartoo, qui affiche un Ebitda en baisse à -3,1 millions d'euros et un résultat net de -4,6 millions d'euros.
Poursuivre le développement des magasins
Le dirigeant attribue la bonne résilience du chiffre d’affaires BtoC du groupe aux performances enregistrées en magasin. "Sur le premier semestre, nos magasins ont enregistré une croissance de 50 % (+36 % par rapport à la même période en 2021 à périmètre comparable, NDLR). Nous comptons aujourd’hui 25 points de vente en France, constitués de 10 magasins Spartoo et de corners. Nous avons la volonté de poursuivre le développement de notre réseau physique avec l’ouverture de nouveaux magasins et corners pour nos marques", développe Boris Saragaglia, qui semble s’être remis de l’échec de la reprise du réseau de boutiques de chaussures André, acquis en 2018 et cédé partiellement en 2020 après avoir cumulé 20 millions d'euros de pertes nettes. Convaincu que la croissance à long terme de son groupe passe par "une stratégie sur deux pieds, le physique et le digital", Boris Saragaglia prévoit donc d’ouvrir "4 à 5 magasins et une dizaine de corners supplémentaires d’ici fin 2022." Tous n’ouvriront pas sous l’enseigne Spartoo. Le dirigeant prévoit aussi d’ouvrir des boutiques à l’enseigne Aldo (1 500 magasins dans plus de 100 pays), la marque canadienne de chaussures et articles de mode dont Spartoo a obtenu en mai 2022 la gestion exclusive du développement sur le marché hexagonal. Si le dirigeant tient son plan de marche, Spartoo aura au final ouvert 20 points de vente en 2022. "Nous prévoyons d’en ouvrir une dizaine par an", ambitionne-t-il. Étoffer le portefeuille de marques propres Parallèlement à l’extension de son réseau de points de vente, Spartoo mise aussi sur le développement de ses marques propres. "Un segment qui, sur le premier semestre, a enregistré une croissance de plus de 30 %", précise Boris Saragaglia. L’e-commerçant, qui revendique la vente de 10 000 marques et plus de 1,4 million de références, a développé ses dernières années une véritable stratégie, là aussi sur deux pieds, avec d’un côté des marques internationalement connues et, de l’autre, la montée en puissance de marques créées ou acquises au fil des opportunités du marché. À ce jour, Spartoo compte 16 marques propres en portefeuille : 10 créations (Betty London, Citrouille et Compagnie, Casual Attitude, Carlington, etc.) et 6 acquisitions (JB Martin, GBB, Little Mary, Easy Peasy, Christian Pellet) - dont la dernière en date, la marque de vêtements Saaj, s’est matérialisée en juin par une prise de participation minoritaire au capital. "Nous avons la volonté de continuer à développer nos propres marques. Nous sommes toujours en quête de nouvelles opportunités d’acquisitions pour élargir notre offre dans la chaussure et les articles de mode", confie le dirigeant.
Accélération dans la décoration d’intérieur
Si la vision à long terme de Spartoo est de "rester un spécialiste de la chaussure et des accessoires de mode", le groupe isérois mise aussi sur le développement d’un nouveau segment : la décoration d’intérieur. "Il y a dix ans, nous avons décidé de nous ouvrir au textile. Aujourd’hui, nous nous ouvrons à la décoration. Cela ne fera sans doute jamais 30 % de notre chiffre d’affaires mais nous avons la conviction que cet univers est assez complémentaire et proche de celui de la mode. Les gens qui sont attentifs à la mode le sont aussi à leur intérieur", argumente Boris Saragaglia, qui a récemment étoffé l’offre Maison & Déco de Spartoo.
Cette dernière, qui disposait de 50 000 références en mars 2022, vient de franchir en septembre le seuil des 70 000 produits référencés (petite décoration, vases, tableaux, luminaires). "Le renforcement de cette offre déco va aussi nous permettre d’accroître la notoriété de la marque Spartoo en France et en Europe", appuie le dirigeant.
Le BtoB dans le dur, mais porteur d’avenir
Enfin, Spartoo entend aussi accélérer le développement son activité BtoB, affectée par la conjoncture. "Nous travaillons pour le compte de tiers dont l’activité de commissionnaire de transport, qui a chuté de 15 % par rapport au premier semestre 2021. Cette décroissance est la résultante de la perte de deux gros clients qui ont arrêté leur activité fin 2021", explique Boris Saragaglia.
Cette activité de commissionnaire compte à ce jour environ 150 clients actifs. Depuis janvier 2022, plus de 20 nouveaux clients ont été recrutés, sans compenser toutefois le chiffre d’affaires réalisé par les deux principaux clients perdus. Mais le PDG de Spartoo reste convaincu que "cette activité, qui représente entre 15 et 20 % du chiffre d’affaires du groupe, est un relais de croissance à long terme."
