Avec un nom créé pour évoquer les vacances, le sable ("sand" en Anglais) et la plage ("playa" en Espagnol) à de nombreux touristes européens, il était fatal que Sandaya étende rapidement son empire sous le soleil. Né en 2010 à l’initiative de sa maison-mère, le parisien Acapace (lire par ailleurs), le groupe de campings haut de gamme (3 200 salariés, CA 2023 : 250 M€), dont le siège administratif et opérationnel est à Mauguio (Hérault) près de Montpellier, poursuit une intense stratégie de croissance externe. Il a passé, en 2023, le cap symbolique des 50 campings et a déjà signé l’acquisition de 14 nouvelles destinations (soit 3 630 emplacements) en France sur la saison en cours.
Déjà un poids lourd en Italie
En Europe, sa nouvelle priorité sera l’Italie. Après avoir opéré depuis 2019 grâce à un partenariat commercial avec le groupe Baia Holiday (10 campings), Sandaya monte en puissance sur le marché local en rachetant quatre campings, situés en Vénétie et en Toscane. Détenu jusqu’ici par la holding PGIM, cet ensemble génère un chiffre d’affaires cumulé de 27,5 millions d’euros. Avec ces 1 700 emplacements tombant d’un coup dans son escarcelle, Sandaya se positionne déjà comme un des plus gros acteurs transalpins. "Nous avons toujours eu la volonté de couvrir l’Europe du sud car elle appartient aux destinations les plus prisées par la clientèle européenne. L’Italie, qui demeure un marché familial, attire spécialement les touristes allemands et autrichiens, sans parler de la clientèle locale. Nous allons apprendre à mieux la connaître, et venons de recruter un directeur Italie à cette fin", explique Jean-Yves Challiès, directeur général adjoint de Sandaya.
Le prix du haut de gamme
Pour ses implantations, Sandaya privilégie les sites en pleine nature et, souvent, en bord de mer (3 des 4 campings italiens ont les pieds dans l’eau). Deuxième critère : Sandaya est une chaîne d’hôtellerie de plein air fortement orientée vers le 4 et 5 étoiles. Elle investit souvent en préouverture pour préparer l’intégration d’un nouveau camping à son catalogue. "Et, dans le cas présent, pour préparer la saison 2025", glisse Anna Pasco-Chamot, directrice marketing du groupe. En l’espèce, l’Europa Camping Village, proche de Venise, est déjà une destination 5 étoiles très haut de gamme qui servira de "navire amiral" à Sandaya pour gagner en notoriété sur le marché italien. Mais pour les trois autres campings, le groupe a programmé 1,4 million d’euros d’investissement sur 70 mobil-homes. "Nous souhaitons recruter davantage de clients privilégiant ce mode d’hébergement", justifie Jean-Yves Challiès.
La logique du maillage territorial
Par ailleurs, cette acquisition va porter le chiffre d’affaires de Sandaya réalisé hors du marché français à 20 %. Le groupe a déjà commencé à attaquer la Belgique (un camping 4 étoiles) et l’Espagne (deux campings 3 et 4 étoiles). "Ces deux pays appartiennent à nos cibles, notamment l’Espagne qui compte moins de campings que la France, et dont l’offre haut de gamme se concentre sur le côté méditerranéen", confirme le DG adjoint. Sandaya tisse ce maillage territorial en cohérence avec les habitudes et préférences de ses principaux viviers de clientèle en Europe : France, Pays-Bas, Belgique, Allemagne, Angleterre et Espagne principalement. "La période de l’après-Covid a été positive : les étrangers sont massivement revenus depuis 2022 et sont toujours là. Nous avons retrouvé notre niveau d’activité de 2019, même si nous subissons comme d’autres secteurs les surcoûts et l’inflation liés au contexte géopolitique. Seuls les Anglais ne sont pas revenus, mais cela semble plus lié aux conséquences du Brexit. Sur le marché domestique, les Français, qui avaient une aversion pour le camping, ont redécouvert ce produit : nous avons gagné une part de clientèle dans les CSP + qui étaient plus habitués aux clubs de vacances", analyse Jean-Yves Challiès.
Le challenge de la notoriété
En abordant de nouveaux pays comme l’Italie, Sandaya doit aussi s’atteler à ancrer sa marque dans le marché local. Le groupe a lancé, depuis 2019, un plan de communication pluri-media touchant notamment une quinzaine de chaînes de télé européennes. En France, il s’agit d’abord de TF1, pour un budget annuel évalué à plus d’un million d’euros. En 2024, Sandaya vient aussi de lancer sa première campagne de pub TV aux Pays-Bas. Mais ce plan de communication privilégie largement le web : refondu en 2018, le site internet a attiré plus de 14 millions de visiteurs l’an passé. "Les Italiens restent une clientèle européenne, dont nous connaissons les comportements. Ce qui change, ce sont les comportements d’achat. Sur ce point, le canal digital s’impose de plus en plus et concentre déjà une bonne part de notre chiffre d’affaires. Nous passerons aussi par des partenaires qui ont déjà une notoriété – avant de bâtir la nôtre – auprès des Italiens, tels que des tour-opérateurs allemands et néerlandais", commente Anna Pasco-Chamot.
La France, marché concurrentiel
La croissance à l’international sera un axe stratégique prioritaire jusqu’en 2025 au moins : Sandaya ambitionne d’atteindre la soixantaine de campings à cet horizon, avec des cibles étrangères avant tout. Mais sur le marché domestique (53 % de la clientèle sont Français), le groupe conserve des marges de manœuvre. Avant l’été, les trois dernières adresses acquises se situaient à Millau (Aveyron), à Biscarosse (Landes) et à Vallon-Pont-d’Arc (Ardèche). "L’Ardèche est un des départements où, depuis deux ans, nous souhaitons nous implanter davantage. Mais il reste des zones où nous sommes encore totalement absents, comme les Pyrénées-Orientales. Tout dépend des opportunités qui, disons-le, deviennent de plus en plus rares dans un secteur en forte concentration", admet Jean-Yves Challiès dans une allusion à ses concurrents, comme le languedocien Yelloh ! Village ou l’azuréen Capfun.
Un plan d’investissement volontariste
Les campings français doivent répondre aux mêmes exigences que les destinations européennes du groupe, tant en taille (entre 250 et 300 emplacements minimum) qu’en niveau qualitatif. Sur la totalité de son parc, Sandaya a prévu d’investir quelque 80 millions d’euros en 2024 pour assurer cette montée en gamme. Une enveloppe de 30 millions d’euros est fléchée sur l’achat de mobil-homes, "en privilégiant de plus en plus les modèles vertueux en termes d’impact environnemental". Le reste de l’investissement porte sur les aménagements à faire sur les infrastructures, comme l’hébergement, les sanitaires, les piscines, ou les bars et restaurants (les équipements les plus onéreux restant les parcs aquatiques).
Une nouvelle offre résidentielle
En plus des emplacements nus pour caravanes, tentes et camping-cars, l’offre d’hébergement proposée par Sandaya se répartit entre cottages, cabanes, roulottes, tipis et lodges toilés. "En 2024, nous augmentons la vitesse de construction des logements neufs, dans le haut de gamme et dans les quartiers paysagers", indique le dirigeant. Et le catalogue évolue encore. En 2023, Sandaya a ainsi inauguré une nouvelle catégorie d’hébergement en proposant ses propres appartements. À Saint-Raphaël (Var), la nouvelle résidence 5 étoiles baptisée "Douce quiétude" affiche ainsi 80 appartements pour les touristes désirant plus d’espace. Une autre opération de ce type a suivi au camping 5 étoiles de Chambord (Loir-et-Cher), où un château a été aménagé pour proposer cinq gîtes. Sandaya évoluerait-il en opérateur immobilier ? Jean-Yves Challiès promet que non, tout en admettant que le haut de gamme recèle encore des possibilités de diversification.
