De retour aux affaires. Suite au départ du directeur commercial Eric Vautrin, Franck et Thierry Meuriot ont décidé de replonger dans le grand bain de l'agroalimentaire. Actionnaires majoritaires du fabricant de biscuits, caramel et confitures Brieuc à Yffiniac (Côtes-d'Armor), les ex-dirigeants du groupe Stalaven ont rendossé un rôle opérationnel afin de poursuivre le développement de la PME.
« Ce n’est pas par défaut, bien au contraire, car nous jouions déjà un rôle actif, mais par envie personnelle, précisent les deux intéressés. Nous avons d’ailleurs recruté un directeur commercial, Philippe Guennec, qui faisait partie de l’aventure Stalaven avant, comme beaucoup d’autres cadres, de quitter le groupe. Il nous a rejoints naturellement, car il partage nos codes et de nos valeurs. »
Capitaliser autour de la marque
Au quotidien, Thierry Meuriot l’épaulera dans le développement et les arbitrages commerciaux, quand Franck Meuriot coordonnera avec Pierre Collet, actionnaire minoritaire et directeur industriel, la gestion de la production et la logistique. « L’idée est de capitaliser autour d’une marque qui a su se faire une place depuis 2012 et le rachat de l’entreprise Terre et Soleil à Séverine Pallu. En quelques années, nous avons réalisé un travail important, avec une nouvelle usine et la création ex nihilo d’une place de premier ordre dans les linéaires des grandes et moyennes surfaces (GMS) régionales. Sans accélérer, ni avoir des ambitions démesurées, il faut désormais aller plus loin. »
Création d'une marque bio
Brieuc entend notamment miser sur les produits issus de l’agriculture biologique, en grande distribution, mais aussi dans les circuits spécialisés. « Le bio était l’ADN de Terre et Soleil à sa création, précise Thierry Meuriot. Ce segment de marché, via la marque Graine d’Envie, représente 30 % de notre chiffre d’affaires qui atteint désormais 3,6 millions d’euros. C’est une réelle satisfaction qui démontre une véritable expertise. »
Ces compétences, Brieuc veut les diffuser au plus grand nombre, ce qui a amené à la création de la marque Brieuc Bio vendue en supermarchés et hypermarchés. « Je pense que c’est un élément indispensable au développement des biscuits bretons, dont nous voulons devenir un véritable expert. La gamme se compose de huit références, dont du caramel au beurre salé, des palets au caramel ou encore un kouign-amann. Nos travaux de recherche et développement devraient la renforcer afin de lui donner encore plus de poids. »
Faire cohabiter les marques
Représentant actuellement 7 % de l’activité de la société, Brieuc Bio vise les 20 % dans les prochaines années. « Dans tous les cas, nous ferons cohabiter les deux marques bio Graine d’Envie et Brieuc Bio, qui correspondent à des typologies de clients et des circuits bien différents. Nous ne prendrons pas le risque de tout harmoniser. »
Pour les frères Meuriot, l’enjeu réside davantage dans la provenance des matières premières. « Le bio en GMS nous contraint à toujours plus d’exigence avec de nombreuses certifications à obtenir. C’est une bonne chose car l’entreprise monte ainsi en compétences. Nous investissons ainsi plus de 120 000 euros par an dans la modernisation de nos outils de production. C’est une exigence de tous les instants. »
Logique « multicanal »
Au-delà du bio, Brieuc souhaite poursuivre le développement de sa marque historique en GMS. « C’est actuellement 30 % de notre activité sur lesquels il faut continuer de capitaliser, notamment en termes de référencement, car cela sert à nos autres produits. C’est l’enjeu de l’année 2019 et l’une des missions confiées à Philippe Guennec. L’objectif est certes de faire du chiffre d’affaires, de créer des emplois mais aussi de dégager des marges plus importantes pour développer l'entreprise. Ces orientations nous amènent à faire de la marque de distributeur (MDD) mais à la marge car nous voulons rester maîtres de notre valeur ajoutée. Les MDD représentent actuellement 9 % de l'activité, essentiellement avec le caramel au beurre salé, et l'idée est de ne pas aller au-delà de 15 %. »
Dans cette logique « multicanal », celui des boutiques spécialisées reste toujours d’actualité. « Nous en comptons six qui représentent 20 % de notre chiffre d’affaires, précise Thierry Meuriot. Deux sont ouvertes à l’année et ont démontré toute leur pertinence comme le magasin d’usine de Yffiniac. Elles servent de vitrine à nos produits et au savoir-faire de nos 45 collaborateurs. »
