Imposer Paysan Breton comme une marque nationale multiproduits. Voilà l'ambition que s'est fixée Laïta il y a deux ans. Peu après sa création en 2009, la coopérative bretonne (qui regroupe les activités laitières d'Even, Terenna et Triskalia) a voulu redonner du souffle à sa marque phare, née - tout de même - en 1969! C'est l'une des forces de Laïta, en France et à l'étranger: 19% de chiffre d'affaires de la marque est réalisé à l'export. La stratégie s'appuie toujours sur le produit historique de la marque: le beurre. «Nous visons la première place du marché, explique Marie-Paule Pouliquen, directrice marketing et développement des marques Laïta. Chaque année, nous grappillons des parts de marché au leader, Président. Nous sommes à 14,1%; ils sont à 15,9%. Surtout, sur un marché en régression de 4,4%, nous progressons de 4,1% en volume quand Président baisse d'1,8%.» Le beurre reste donc le produit phare. Il représente 85% de son activité. Mais il était à 95% il y a encore deux ans. Une baisse en proportion due à la stratégie d'élargissement démarrée en 2010. Certains produits déjà fabriqués par la coopérative sont passés dans le giron de Paysan Breton: les fromages fouettés (9% de l'activité en 2011), les fromages à pâte mille (4%), les crêpes (1,5%) et le lait Ribot (0,5%).
Fromage fouetté: «Les ventes ont explosé»
Les fromages fouettés Madame Loïk Paysan Breton sont l'autre axe fort de développement pour Laïta. «C'est un marché à fort potentiel. La consommation de ce type de fromage est en hausse de 14%», fait remarquer Marie-Paule Pouliquen.Les ventes pour Paysan Breton ont, elles, explosé:+59%. Et ce malgré l'arrivée du géant américain Kraft Foods avec "Philadelphia". «C'était six mois après notre lancement. On a eu des sueurs froides, mais au final, nous n'avons pas été touchés par cette "guerre des grands"», indique-t-elle. Paysan Breton atteint 4% de part de marché en 2012 (7e place). La marque reste loin du leader Elle & Vire (19,5%) mais est en constante progression depuis trois ans. «Nous obtenons 51% de réachat, ce qui est très bon», se félicite la directrice marketing. Il faut dire que pour installer son produit, Laïta a mis les moyens: un budget publicitaire multiplié par trois, le promotionnel multiplié par 1,7 (les montants n'ont pas été révélés).
«Trop taiseux»
Sur les crêpes et le lait Ribot, les ambitions, en volume, sont plus modestes. Pas en terme de part de marché. Déjà leader, Laïta attend une croissance de 21% entre août2011 et août2013 pour les crêpes, et de 10% entre2011 et2012 pour le lait Ribot. Autre challenge pour Laïta : mieux communiquer sur ses «valeurs». La signature «Des hommes, une terre» s'affiche depuis quelques mois sur les camions. «Nous sommes une coopérative, notre lait vient de nos 3.500 producteurs de lait adhérents. Nous voyons des entreprises beaucoup communiquer sur leur proximité avec le monde agricole alors que nous ne le faisions pas du tout. Nous avons été peut-être trop bretons sur ce sujet, trop taiseux. Il est temps de le faire savoir!»
Laïta
(Gouesnou) Pdt: Dominique Chargé 2.300 salariés 1,159milliard d'euros de chiffre d'affaires 02 98 42 54 25
