Sur l’avenue Paul Bourret, à Salon-de-Provence, l’enseigne métallique "Savonnerie Marius Fabre – 1900" brille en lettres majuscules dorées sur fond vert, comme une fierté que quatre générations partagent depuis 125 ans, des éviers de cuisine à l’intimité des salles de bain. Après ce fronton, se découvrent la cour, le musée, la boutique d’usine et la fabrique de savon, en vertu d’une méthode définie par un édit de Colbert en 1688. S’il ne bénéficie toujours pas d’une indication géographique protégée (IGP), sollicitée depuis 2011 par l’Union des Professionnels du Savon de Marseille (USPM) dont fait partie Marius Fabre, le savon de Marseille ne doit contenir que des huiles végétales pures (olive, coprah, tournesol…), mélangées dans d’imposants chaudrons à de la soude et cuites pour produire une pâte de savon lavée et purifiée par de l’eau salée au sel de Camargue.
"Un vrai savon de Marseille ne contient aucune graisse animale, il ne peut être ni parfumé, ni coloré, rappelle Julie Bousquet-Fabre, codirectrice avec sa sœur Marie, de la PME familiale (9 M€ de CA, 40 salariés). Notre maître savonnier, Jean-Pierre, goûte le savon durant sa fabrication. Ce savoir-faire se perpétue au fil des décennies". En cette année anniversaire, des groupes pourront assister à une phase jusqu’alors loin des regards : la coulée de la pâte de savon dans de vastes bassins de stockage provisoire, les mises, avant que ne s’entament la découpe, en barres et en cubes, puis l’estampillage du savon. "En 1 h 30, nous voulons encore mieux plonger nos visiteurs dans l’univers de Marius Fabre", poursuit-elle.
Une affaire de filiations
L’histoire débute en 1900. Marius Fabre a 22 ans, il installe deux chaudrons et des mises dans un hangar et ne se doute pas que sa descendance ne cessera de perpétuer et renouveler son esprit d’entreprise. Quand la Première Guerre mondiale éclate, son épouse Marie assure la continuité. En 1927, pour s’agrandir, Marius Fabre transfère la production sur le site actuel que personne ne quittera après lui. Son fils aîné, Fernand, lui succède en 1938, mais une nouvelle guerre éclate, les matières premières se raréfient, l’industrie du savon se fragilise.
L’armistice signé, la savonnerie doit relever le défi des "Trente Glorieuses", la concurrence nouvelle des lessives et détergents chimiques. Si d’autres disparaissent, elle survit. Henri Fabre la prend en mains en 1973, en pleine crise pétrolière. Le cube de savon de Marseille, toujours prisé des grands-mères, se marginalise dans les foyers modernes. La fabrique réduit ses effectifs, mais résiste à l’effondrement. Marie-Hélène, sa fille cadette impliquée depuis 1979 à ses côtés, reprend la société en 1987 avec son mari, Robert Bousquet. Ils se battent pour élargir la clientèle d’un produit jugé dépassé alors que ses qualités pour la peau ou la maison demeurent intactes.
Premiers pas à l’international
"Nos parents ont pris dans les années 90 une décision majeure : l’ouverture à l’international. Aujourd’hui, notre savon de Marseille est présent dans 41 pays, avec une forte implantation au Japon, fidèle depuis 35 ans, à Taïwan et en Corée, où ses propriétés cosmétiques sont reconnues pour ces peaux très particulières", précise Julie. La commercialisation touche aussi les États-Unis, le Canada, l’Europe (Suisse, Italie, Allemagne…). "À l’étranger, nous visons des marchés à pouvoir d’achat par notre positionnement premium. Nous entrons aussi en Afrique du Sud", ajoute Marie. Le lancement d’une gamme pour animaux (chiens, chevaux…) est en train de conquérir le Royaume-Uni. L’export pèse maintenant 25 % de l’activité.
Des pierres à chaque époque
Robert et Marie-Hélène ont une autre inspiration : créer un musée en 2000 pour rappeler qu’aucun centenaire ne s’atteint sans beaucoup de détermination. L’environnement change, les consommateurs réclament des produits naturels, respectueux de la planète. Ils se remettent à regarder le cube de savon avec bienveillance et attrait. En 2011, après des parcours personnels universitaires et professionnels menés loin de la savonnerie, Julie et Marie Bousquet-Fabre unissent leurs complémentarités pour adapter la société familiale à l’époque. Elles développent la vente en ligne, ouvrent des boutiques à Paris en 2017, à Salon-de-Provence en 2018, à Arles en 2023. Elles affinent l’image avec leur sœur Anna, directrice artistique. "Personne ne nous attendait à Paris, admet Julie. Mais cette prise de risque a offert une nouvelle visibilité à la marque". Les gammes de cosmétiques "Olivia", créées avec des laboratoires spécialisés, diversifient ses références (crèmes, gels douche, shampoings…).
Entreprise du Patrimoine Vivant, Marius Fabre capitalise sur le tourisme : plus de 30 000 visiteurs explorent chaque année son savoir-faire, à travers le musée, les visites, les ateliers qui s’y tiennent. "Nous n’abritons pas notre production derrière des vitres pour permettre une déambulation au cœur de la fabrication. C’est notre force pour montrer notre authenticité", relève Marie. Ces valeurs paient : Marius Fabre est partenaire de la Patrouille de France et de la Boutique de l’Élysée, autres vecteurs précieux de rayonnement de son talent. Près de l’entrée, l’ancienne maison familiale a été récemment rénovée. Aux murs, des photos d’époque, des affiches. "Notre entreprise est souvent qualifiée de Maison Fabre. En 125 ans, chaque génération a édifié un étage pour apporter sa pierre", confient les deux sœurs qui n’entendent pas en rester là.
