Aujourd’hui, on parle beaucoup de la "marque employeur". Ce concept est-il nouveau ?
Fanny Viano : C’est un concept remis dernièrement sur le haut de la pile mais il est ancien. J’avais développé une stratégie de marque employeur, il y a dix ans auprès de la Société Générale, qui avait de gros besoins de recrutement et des difficultés à trouver des profils particuliers mêlant notamment compétences IT et bancaires.
Que désigne précisément la "marque employeur" ?
Fanny Viano : Il ne suffit plus de poster une offre d’emploi pour trouver des candidats. Il faut "marketer" cette offre, la rendre attractive, en n’utilisant pas par exemple le jargon interne à l’entreprise. C’est le B.A-BA. Il faut aussi penser au candidat, avant de penser à son organisation interne. Il faut enfin raconter une histoire. Le dirigeant doit donner la vision, le cap, mais il faut aussi impliquer les ressources humaines et surtout les collaborateurs. Il s'agit de raconter les coulisses de l’entreprise. Les salariés en sont les meilleurs ambassadeurs. Pour être efficace, la communication externe doit être cohérente avec la communication interne. La marque employeur est l’affaire de tous.
En quoi est-ce différent de l’image de l’entreprise ?
Fanny Viano : La marque employeur a pour objectif d’attirer, de recruter. Par ricochet, elle améliore l’image et crée un cercle vertueux car la motivation interne est plus forte, la communication meilleure, les ventes aussi.
Le rôle des collaborateurs est donc primordial ?
Fanny Viano : Il faut vraiment considérer ses collaborateurs comme ses clients ou ses prospects. Ils sont aussi importants. Ils ont désormais leurs propres médias. Au-delà d’une discussion autour de la machine à café ou d’un repas entre amis, il y a désormais des traces écrites qui concernent directement l'entreprise. D’où l’importance des réseaux sociaux. Je conseille toujours aux dirigeants ou managers de demander en entretien aux candidats comment ils ont entendu parler de l’entreprise, où ils l’ont connue, ce qui les a motivés... En répertoriant les sources, on peut mesurer l’impact des réseaux sociaux.
Depuis le début de la pandémie, les besoins de digitalisation des entreprises se sont accélérés. Les réseaux sociaux en font-ils partie ?
Alice André : Chaque entreprise a en effet besoin de digitaliser son activité, cela passe par un système de caisse pour un commerçant ou une application. Il faut aussi être présents sur les réseaux sociaux, c'est beaucoup moins cher et souvent plus utile que d’avoir un site internet.
Au-delà de la marque employeur, quel est l'intérêt pour l'entreprise d'être sur les réseaux sociaux ?
Alice André : Elle peut en effet valoriser son image de marque, générer les "likes", mais l’objectif est aussi financier en générant des leads (des contacts commerciaux, visiteurs et prospects, NDLR). L’objectif peut aussi être humain quand les réseaux sociaux sont utilisés pour partager le quotidien de l’entreprise auprès des collaborateurs mobiles, uniquement dans un but bienveillant, et non de réputation, pour inclure davantage les salariés éloignés au collectif.
Comment faut-il s’y prendre alors pour bien utiliser les réseaux sociaux ?
Alice André : Quand vous faites une campagne d’affichage sur des arrêts de bus, vous vous tournez vers un professionnel. C’est exactement la même chose pour mener une campagne sur les réseaux sociaux. Community manager est un métier qui requiert des compétences et pour lequel il faut allouer un budget. Il faut une maîtrise parfaite du français, parfois de plusieurs langues. Il ne faut pas perdre son sang-froid facilement. Il faut très bien connaître le produit que l’on vend. L'entreprise doit d'abord cibler les réseaux dont elle a besoin. Il faut un retour sur investissement et donc une stratégie bien établie.
