Pas de droit d'entrée. Une exposition privilégiée auprès des consommateurs. Des expéditions et des encaissements entièrement pris en charge par les chaînes télévisées. À première vue, le téléachat à tout de l'Éden commercial. Reste que ce canal de vente présente deux sérieux écueils, le premier étant la gestion des invendus. Contrairement à la grande distribution, qui achète aux fournisseurs les produits et assume les conséquences de méventes, le téléachat est beaucoup plus brutal. C'est bien simple: il se dédouane totalement du sujet.
Suivre le cahier des charges
«Si votre produit ne séduit pas les consommateurs, c'est très simple: on vous restitue l'intégralité des invendus. Les palettes vous sont retournées, et c'est à vous de les écouler par d'autres moyens. Cela peut peser très lourd sur une trésorerie. Certains peuvent y laisser leur chemise», indique Catherine Korman, cofondatrice des laboratoires parisiens Irati qui, malgré une belle success story en matière de téléachat, insiste sur ce facteur de risque. Et qui préconise pour s'en prémunir de coller au maximum au cahier des charges fourni par les chaînes et au profil de l'audience des programmes.
3 à 4% de taux de retour
Autre grand point noir de ce canal de vente: le retour des produits défectueux ou n'ayant pas donné satisfaction à l'acheteur. Là aussi, c'est retour direct au fournisseur. «Au contraire de la grande distribution, le téléachat n'a pas de cellule technique. C'est à vous de l'assumer. Cela nécessite d'avoir les reins solides et d'absolument éviter d'écouler des produits à problèmes, ou dont la prise en main est trop complexe et peu rebuter l'utilisateur. Le système est simple: les chaînes pratiquent le ?satisfait ou remboursé?durant un mois, voire plus. C'est donc une période cruciale», explique Thierry Bellahsen, directeur général d'Euroflex France. Sur ce risque de retours, Isabelle Fournier, directrice marketing de HSS, la filiale de téléachat de M6, se veut rassurante. Selon elle, seuls 3 à 4% des produits écoulés par ses services font aujourd'hui l'objet d'un renvoi au fournisseur.
Enchanteresque de prime abord, le téléachat présente cependant deux gros facteurs de risque: la gestion des invendus et des produits retournés est entièrement assumée par l'entreprise utilisatrice de ce canal de vente.
