Chez Ryal à Loos-en-Gohelle, on ne s'offusque pas que la marque ombrelle La Frite c'est la fête soit plus connue que la société qui l'a créée.
Le spécialiste des consommables pour les friteries et plus largement du snacking a marqué des points en créant sa marque de distributeurs en 1990. Le capital sympathie fonctionne tout comme le concept au sens large. «La bonne idée était là: offrir à nos1.500 friteries et snacks clients l'ensemble des consommables dont ils ont besoin en étant le seul et unique interlocuteur», résume Luigi Rizzello, co-fondateur et dirigeant actuel de la PME. À l'image des frites du Nord qui cuisent juste ce qu'il faut, Ryal a connu une croissance rapide. «Notre plate-forme où nous pouvons proposer 2.597 références a été un accélérateur d'affaires.» Gain de temps, choix, prix négociés sur les volumes, les propriétaires de friteries et plus largement les professionnels du snacking font le succès et la notoriété de l'entreprise. Ils sont aujourd'hui en 1.500 à être des clients réguliers de la centrale d'achats. De quoi positionner la PME en tant que leader régional de l'approvisionnement en restauration nomade et rapide.
Maillage du territoire régional
Aujourd'hui plus que jamais, l'entreprise occupe le terrain. Jusqu'en fin d'année 2010, Ryal comptait comme franchisés Foodis distribution sur la métropole, Genedis sur le Douaisis, Cambrésis et Valenciennois ainsi que sa propre plate-forme Ryal Distribution pour le sud du Pas-de-Calais, la Somme et l'Aisne. Fin 2010, elle a choisi les établissements Bataillie pour commercialiser ses produits en Flandres et sur une frange littorale. Si l'entreprise réalise encore 70% de son chiffre d'affaires auprès des friteries, sa clientèle des débuts. Luigi Rizzello ainsi que Gilles Franck, directeur des achats et Thierry Vandenbussche, directeur commercial, ont souhaité élargir leur champ d'action ces dernières années. Pour cela, ils se sont attaqués plus largement au marché du snacking avec un positionnement en direction des pizzerias et des kebabs. Quasi incontournables auprès des friteries régionales, le trio est en recherche de nouveaux leviers de croissance. «Les kebabs et les pizzerias ont une marge de développement importante. Le contexte de crise économique a confirmé cela. Les petits budgets ne boudent pas la restauration rapide, bien au contraire.»
La recette déclinée
Confirmé dans son intuition, Luigi Rizzello a choisi de décliner la même recette que pour les friteries: être le fournisseur unique avec une gamme de produits qui balaie l'ensemble des besoins du professionnel. «Nous réalisons 20% de notre chiffre d'affaires auprès des snacks kebabs et 10% en pizzerias.Demain, ce sera beaucoup plus. Ce sont des débouchés porteurs. Il fallait se placer sur ces marchés pour être incontournable demain», résume le dirigeant.
Première franchise dans le Sud
En ce début d'année, l'accent va être mis sur le renforcement des investissements 2010 en terme de maillage du territoire, d'élargissements de gammes et de nouveaux produits. Ryal vient d'officialiser sa première franchise exclusive dans le Sud même si elle y distribue déjà ses produits via d'autres circuits. Ce nouveau partenaire, LBC Distribution, installé à Saint-Rémy de Provence, sera un relais logistique majeur. «L'effet Bienvenue chez les Ch'tis se poursuit. Nous avons vocation à étendre notre terrain commercial en trouvant d'autres antennes et des moyens de distribution.» Dans le discours et dans les faits, l'équipe dirigeante a le souhait de maîtriser cette croissance.
Communication sur grand écran
La frite c'est la fête est aussi atypique dans sa communication. Présente dans le film Bienvenue chez les Ch'tis par le biais de la friterie Momo dont elle est le principal fournisseur, elle n'a pas hésité à sponsoriser la Ch'ti Friterie lors du Dakar 2009. «Cela a été une vraie stratégie de communication auprès du consommateur alors que nous sommes traditionnellement en contact avec les professionnels de la restauration.» Banco pour la PME, les retombées en terme de notoriété ont été là. De quoi ne pas faire regretter au dirigeant d'avoir investi 150.000euros entre le sponsoring et l'événement au sens général. Cette visibilité n'a pas échappé à la société de production du film Camping 2 pour lequel La Frite c'est la fête était sponsor. Ryal sait associer les ingrédients nécessaires pour imaginer la recette gagnante.
Ryal est devenu le fournisseur des friteries. Depuis Loos-en-Gohelle, la PME affiche désormais à son menu les kebabs, pizzerias et une franchise dans le Sud.
