Un environnement aux tons sages, qui contraste tout en douceur avec les coloris souvent marqués des vêtements qui y sont présentés. À l'entrée, une petite voiture rouge, signature ludique des lieux. Et un nouveau slogan: "On a tout le temps d'être grand". L'année dernière, 25% des boutiques de La Compagnie des Petits ont fait l'objet d'une transformation visuelle. Un concept renouvelé qui ne doit rien au hasard. Au contraire, il répond au nouvel objectif stratégique fixé par la société provençale H3M, qui porte la marque de prêt-à-porter pour enfants. «Nous souhaitons appuyer progressivement notre nouveau positionnement, qui se situe désormais dans le moyen à haut de gamme, explique Jean-Pierre Druart, nouveau directeur général de La Compagnie des Petits depuis deux ans. Nous voulons nous différencier de nos concurrents historiques, en faisant un travail encore plus marqué sur la qualité. Un travail qui justifie un nouveau positionnement en terme de prix». Une vraie révolution pour la société des Pennes Mirabeau qui, sous l'impulsion de son nouveau directeur général, a décidé de passer à la vitesse supérieure. Après avoir subi les effets de la crise de la consommation et une certaine stagnation dans son développement, La Compagnie des Petits est repartie au front.
80 ouvertures à l'étranger dans les cinq ans
« En reprenant les rênes de l'entreprise, j'ai écrit un plan stratégique sur cinq ans, dévoile Pierre Druart. La transformation progressive de nos boutiques, liée à notre montée en gamme, en est l'un des piliers. L'autre axe majeur de notre stratégie est la reprise de notre développement». En France, tout d'abord. À l'heure actuelle, la société compte dans l'Hexagone quelque 110 boutiques estampillées à sa marque, que ce soit en propre, en franchise ou en affiliation. «Nous souhaitons en ouvrir trente à quarante de plus dans les cinq ans, quasi exclusivement sous forme d'affiliation, confie Pierre Druart. Mais le marché français n'est pas notre priorité. Il est très compétitif et les opportunités immobilières y sont rares et chères. Aujourd'hui, se développer en France est à la fois coûteux et risqué». La société réfléchit néanmoins actuellement à la possibilité de rachat d'un réseau de magasins. «Nous regardons en effet les opportunités qui peuvent se présenter en France», confirme Pierre Druart. Mais le véritable coeur de la stratégie de La Compagnie des Petits reste son déploiement international sous forme de master franchise. La société a déjà ouvert sept nouveaux magasins en Espagne l'année dernière. «De 80 boutiques actuellement, nous devrions passer à 160 à l'horizon cinq ans, estime Pierre Druart. Nous recherchons prioritairement des opportunités en Europe, avant de cibler des zones comme le Moyen-Orient, le Brésil ou l'Argentine». À terme, l'objectif affiché par la société serait d'atteindre les 35% de son chiffre d'affaires réalisés à l'international, contre seulement 16% aujourd'hui.
Marketing et fidélité
Son nouvel élan, La Compagnie des Petits entend l'accompagner d'une action marketing continue. «Nous mettons en place des mini-opérations permanentes dans nos boutiques, tout au long de l'année, explique Pierre Druart. Cela nous permet d'être extrêmement réactifs. Nous comptons accélérer le déploiement de ce genre d'initiatives dans les années qui viennent». Un travail qui devrait permettre à la société de consolider l'un de ses fondamentaux: la fidélité de ses clients. «Notre taux de fidélisation est historiquement très élevé et nous souhaitons cultiver cela. Nous avons investi dans des logiciels très puissants qui nous permettent d'aller encore plus loin dans la démarche. Chez nous, les boutiques ne font que 60m² en moyenne. C'est la moitié de celles de nos concurrents. Nous misons sur la proximité avec nos clients et sur l'aspect "cocooning"».
Création française
Fondée en 1991, La Compagnie des Petits propose une création 100% française, avec 26 stylistes basés en Paca et à Paris. Hormis le transport, la logistique est internalisée dans son siège social des Pennes Mirabeau. La production, elle, est réalisée à 30% en France et à 70% en Chine, pays dont est originaire le propriétaire de la société, Howard Yiu. «Cela nous permet d'être des clients privilégiés en terme de qualité pour les usines chinoises avec lesquelles nous travaillons», estime Pierre Druart.
La Compagnie des Petits (H3M)
Les Pennes Mirabeau Jean-Pierre Druart 220 salariés (dont 60 au siège) CA: 50,5M€ Résultat net: 200.000 € 04 42 46 68 68 www.lacompagniedespetits.com
