La conserverie La Belle-Iloise à Quiberon fêtera ses 80 ans l'an prochain. Elle absorbe ce mois-ci les derniers gros travaux du site de la zone d'activité Plein Ouest. 2.400 m², en deux phases, viennent d'être ajoutés aux 5.800 m² existants. Tout l'espace au sol est désormais occupé. «Le schéma directeur nous amène à un développement de l'entreprise à 2016 - 2017», explique Caroline Le Branchu, fille héritière de Bernard Hilliet - désormais jeune retraité - qui vient de prendre les commandes en solo. Entre 2009 et 2010 ont ainsi été aménagés des locaux permettant d'accueillir de nouveaux procédés industriels. Cinq millions d'euros ont été investis dans ce chantier. Nouvelle salle de fabrication de soupes, nouvelle salle de cuisson... Le site peut encore supporter davantage de machines. Caroline Le Branchu a anticipé: l'espace reste disponible pour un prochain développement. «Cet agrandissement était nécessaire pour accompagner notre croissance», ajoute-t-elle. Une croissance qui permettait d'élever le chiffre d'affaires à 24 millions d'euros à fin 2009.
Outil industriel, savoir-faire artisanal
Contrairement à ce que l'outil industriel veut bien laisser apercevoir, la conserverie La Belle-Iloise défend un savoir-faire artisanal. Avec 300 tonnes de thons, autant de maquereaux et 600 tonnes de sardines transformés chaque année. Une goutte d'eau dans l'océan de l'industrie agroalimentaire française. Ici, ce sont encore des ouvrières, qui étrippent les sardines à la main. «Nous ne sommes pas des ayatollahs du tout fait-main», poursuit Caroline Le Branchu. «Si une machine fait mieux, alors pas de problème ! Nous ne nous privons pas de la technologie. Mais nous n'avons pas encore trouvé mieux que la main pour étriper, couper et emboîter la sardine», assure-t-elle.
Maîtriser son indépendance financière et commerciale
C'est ce travail fait-main, ajouté à des matières premières de qualité, qui engendre un prix élevé des conserves. «Nos produits sont chers à fabriquer, ils seraient invendables en grandes et moyennes surfaces», d'après la nouvelle P-dg. «Nous ne sommes pas de grands faiseurs et c'est ce qui nous particularise.» Suffisamment dépendante de la pêche et de la saisonnalité - aujourd'hui 42% des sardines proviennent de Quiberon, un exploit que l'on doit à un partenariat avec trois pêcheurs quiberonnais - La Belle-Iloise a orienté sa stratégie vers une indépendance financière et commerciale. Ainsi, elle a contourné la grande distribution pour organiser son propre canal de distribution. Ce qui lui confère un autre métier, celui de logisticien. 49 boutiques sont présentes sur l'ensemble du littoral français. Les dernières ont ouvert à Nice, Bayonne et sur l'Ile d'Yeu en 2010. Au rythme de trois ouvertures par an, La Belle-Iloise recèle encore d'autres projets pour 2011. «Du moment que l'on parvient à garder notre indépendance financière, c'est envisageable», insiste Caroline Le Branchu, troisième génération de dirigeants, à la tête d'un capital 100 % familial. Aujourd'hui, 60 % des ventes sont réalisés dans ces magasins. Des points de vente qui jouent tous sur le même modèle de circuit court, direct usine. Le concept s'appuie sur la boîte en fer blanc, véritable héros au coeur du marketing de la Belle-Iloise. Une boîte au packaging coloré, bigarré, un brin rétro. Mais toujours identifiée comme faite-main. Un code que l'on retrouve également dans l'industrie des produits de luxe. Car c'est bien dans le haut de gamme que se positionne La Belle-Iloise.
Valeurs d'authenticité et de convivialité
«Nos magasins sont situés sur le littoral, c'est une volonté de notre part», explique Caroline Le Branchu. «L'univers mer évoque des valeurs, une histoire, une fierté, une authenticité, de la convivialité, du respect et de la solidarité. C'est ce qui exprime ce que l'on est.» Et si la conserverie feint l'usage du marketing à dessein, c'est exactement pour faire passer ses valeurs. «Depuis longtemps, le consommateur n'achète plus uniquement un produit, mais une histoire», analyse Jacky Le Faucheur, designer alréen (lire ci-contre). Avec ses sardines millésimées, ses maquereaux au vin blanc et ses émiettés de thon, l'acheteur de La Belle-Iloise emporte avec lui un peu d'embruns et d'air marin. Un reliquat de vacances conçu pour provoquer l'adhésion, inévitablement.
La Belle-Iloise
(Quiberon)
P-dg : Caroline Le Branchu Effectif : jusqu'à 350 en pleine saison (dont 100 en boutiques) 24 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2009 Tél. : 02 97 50 08 77 www.labelleiloise.fr
