«Nous faisons du marketing à la petite cuillère», déclarait Loïc Hénaff, directeur marketing et ventes de Hénaff, lors de la récente présentation des résultats du groupe, dans le Morbihan, au restaurant Le Jardin Gourmand à Lorient. De fait, Hénaff ne consacre que 4 à 5% de son chiffre d'affaires aux investissements marketing. Pas plus ni moins que la plupart des grands groupes agroalimentaires. Hénaff a certes investi 650.000 € bruts valorisés jusqu'à début août dans une campagne publicitaire combinant affichage régional, PQR et télévision (M6 et France 3). Il s'agit de la seizième campagne TV en vingt ans.
Passerelles
Mais cette entreprise centenaire veut aussi faire preuve d'imagination en créant des passerelles vers des univers a priori bien éloignés du pâté industriel et dont les ventes occupent 45% du chiffre d'affaires. Une liste s'allonge régulièrement, celle des chefs cuisiniers membres du club des amoureux du Pâté Hénaff (CAPH): Patrick Jeffroy de L'Hôtel de Carantec, Jean-François Sicallac de La Coquille (Concarneau)... «Ils nous sponsorisent», s'enthousiasme Jean-Jacques Hénaff, P-dg, père de Loïc.
Dix façons de l'accommoder
Les recettes à base de pâté Hénaff se multiplient aussi sur www.henaff.fr ou dans les ouvrages tels que ?Le pâté Hénaff - dix façons de l'accommoder? (Éditions de l'Épure) par l'écrivain cuisinière Frédérick e. Grasser Hermé. Cette dernière a également concocté une nouvelle gamme Hénaff, présentée en septembre à La Grande Épicerie de Paris. Toujours au sein de la capitale, Hénaff est également référencé à l'épicerie du Bon Marché, visible chez Colette, le magasin ?branché ?, renforçant ainsi son image qualitative. Parallèlement, Hénaff a coincé son pied dans la porte d'entrée des musées: la petite boîte métallique bleutée s'est faite remarquer lors de la rétrospective Luc Moullet à Beaubourg ou lors de l'exposition Figuration narrative au Grand Palais. Leader sur les boîtes de pâté en métal partout en France, sauf dans le Sud-Ouest, Hénaff détient déjà 25% de part de marché en région parisienne. «Gérer une marque comme celle-là, c'est beaucoup de travail», commente Jean-Jacques Hénaff pour qui il faut «réenchanter la consommation.»
Pour se différencier des autres industriels de l'agroalimentaire sans surinvestir dans le marketing, Hénaff tente des passerelles vers la gastronomie et la culture.
