La précarité menstruelle reste, en France, un débat d’actualité. Alors que la Première ministre Élisabeth Borne vient d’annoncer que les protections périodiques réutilisables seront remboursées à partir de 2024 pour les moins de 25 ans, de nombreuses start-up se saisissent du sujet, à l’image d’Haomah (4 collaborateurs), fondé en 2021 à Montpellier. Celle-ci ambitionne de devenir la première marque de vêtements de sport menstruels, en partant d’un constat simple. "J’ai voulu que ma fille, qui pratique la natation, l’équitation et la danse, puisse continuer en cas de règles. Or, les solutions existantes sur le marché m’ont paru peu adaptées aux jeunes filles de 12 ans, ou bien étaient conçues pour le début et la fin des règles seulement, à condition de rester au sec. Autant développer des produits moi-même", raconte Maryam Bini, cofondatrice d’Haomah aux côtés de David Guérin, spécialiste du e-commerce.
Une nouvelle marque responsable
Personnalité en vue de l’écosystème French Tech, où elle avait cocréé la PME montpelliéraine Soledge (solutions audio HD), Maryam Bini, également vice-présidente du cluster régional des entreprises en croissance maîtrisée Leader Occitanie, retente donc l’aventure de la start-up. Haomah s’est d’abord associée aux Nouvelles Grisettes, société coopérative montpelliéraine spécialisée dans la mode et la confection, pour trouver des matières premières et valider leurs propriétés absorbantes. La start-up a ainsi identifié un tissu, déjà breveté pour les culottes de règles, qu’elle va utiliser pour sa propre gamme de vêtements techniques, dessinés pour les jeunes filles ou les femmes. La spécificité de ces produits, validés par des sportives de haut niveau, est d’offrir jusqu’à 8 heures de protection tout en garantissant un haut niveau de confort interne et une grande liberté de mouvement. La première collection intègre quatre modèles : un shorty, un legging, un sous-justaucorps, et un maillot de bain.
Par ailleurs, Haomah vient de boucler une campagne de financement participatif, dépassant la barre des 100 % de son objectif initial (10 000 euros). Si elle a décidé de prolonger la collecte, elle pourra utiliser ces premiers fonds pour lancer, dès ce mois de mars 2023, la fabrication de ses préséries, avec un premier volume d’un millier de pièces produites. "Cette opération va être confiée à un partenaire marocain, spécialisé dans la production de vêtements sportifs", explique Maryam Bini, qui rappelle qu’Haomah se positionne comme une marque responsable, riche de plusieurs certifications (utilisation de textiles biologiques, absence de produits chimiques nocifs et de Bisphénol-A, etc.).
Un autre regard sur le vêtement sportif féminin
Le lancement commercial de cette première gamme est prévu pour le mois de mai. Haomah mise d’abord sur un modèle de distribution BtoC, en privilégiant la vente sur son site internet, avant de passer en 2024 à la diffusion en magasins spécialisés, "mais pas dans les grandes enseignes", insiste Maryam Bini. Celle-ci ajoute qu’elle a déjà reçu plusieurs marques d’intérêt de clubs et de fédérations sportives. Des distributeurs situés en Angleterre, en Allemagne et dans les pays scandinaves ont aussi contacté la jeune pousse, mais elle ne lancera pas ses démarches à l’export avant 2024, tout en affichant déjà un objectif de 20 % de son activité à l’international l’an prochain. "Nous privilégierons ces pays qui ont déjà pris de l’avance, par rapport à la France, dans l’adoption des culottes de règles", remarque l’entrepreneuse.
Haomah ne communique pas de chiffre d’affaires prévisionnel, mais estime qu’elle sera au-dessus de ses objectifs l’an prochain au regard des pourparlers déjà engagés. "Et l’annonce de la Première ministre sera aussi un coup de booster pour les ventes", imagine Maryam Bini. La démarche de l’entreprise n’a pas échappé à plusieurs réseaux prescripteurs, comme l’agence économique régionale Ad’Occ, qui l’accompagne et l’accélère après sa victoire lors du concours national dédié à la filière de l’économie du sport Sport’Up Summit 2022. Pour tenir ses objectifs, Haomah prévoit trois recrutements en 2024 et se projette dans l’après.
La start-up planche déjà sur de nouveaux produits, dont un pantalon d’équitation qui sera lancé sous peu, elle projette aussi de commercialiser des vêtements féminins plus génériques, comme une doudoune dont la sortie est fixée à l’hiver prochain. "Notre vision est de faire d’Haomah une marque féminine à part entière. L’ensemble de nos produits sera dessiné sur le corps féminin, et ne résultera pas d’une simple adaptation de produits sportifs masculins comme c’est trop souvent le cas. Ou alors les vêtements féminins disponibles sont des marques premium, alors que nous visons le milieu de gamme", annonce Maryam Bini, qui table sur un panier moyen de 60 euros pour ce lancement.
