À Guérande, sous 4 000 m2 d’entrepôt, les bouteilles de vins sont alignées presque à perte de vue. L’enseigne de caves Cavavin y possède son siège, avec 26 salariés à bord, et livre ses 172 magasins franchisés à partir de cet entrepôt. En 2016, Olivier Mermuys a repris l’enseigne fondée en 1985 par son beau-père, Michel Bourel, qui ouvrait à l’époque une quinzaine de caves franchisées chaque année en France. Pour maintenir le rythme de son prédécesseur, le dirigeant a misé sur l’export. "Aujourd’hui, nous en ouvrons une dizaine en France, et cinq à l’international chaque année", pointe le dirigeant. Cavavin possède aujourd’hui 25 caves hors de l’Hexagone, avec des structures en Angleterre, en Irlande, et aux Pays Bas, mais aussi en Côte d’Ivoire et au Gabon.
Coller aux tendances de consommation
Le secteur viticole traverse actuellement une crise sans précédent. Pour preuve, le vignoble bordelais a vu ses surfaces de vignes se réduire de 15 % par rapport à 2019. Une cause parmi d’autres : les habitudes de consommation qui ont évolué. "Beaucoup de vignerons vendent des vins boisés, vieillis en barrique, que les clients, notamment les jeunes générations, ne veulent plus boire. Ils se tournent plutôt vers des vins légers en alcool et faciles à boire", constate Olivier Mermuys. À ce jeu des nouvelles tendances, le dirigeant veut les percevoir rapidement pour s’adapter. "Les gens ne restent plus trois heures à table en ouvrant plusieurs bouteilles. Ils se regroupent à plusieurs et consomment un verre d’un vin plutôt léger", analyse-t-il. Pour suivre les tendances, Cavavin élargit d’ailleurs chaque année sa gamme de vins désalcoolisés. "Nous avons besoin d’un large choix pour que ces produits trouvent leur public", indique le dirigeant. Et l’internationalisation, au-delà d’apporter de nouveaux clients, permet aussi d’être plus réactif sur les nouvelles tendances. "Par exemple, depuis longtemps, l’Angleterre a une consommation de vins très orientée vers les monocépages. C’est une tendance qui commence à se dessiner en France", souligne-t-il.
2,5 % du chiffre d’affaires
Au total, Cavavin travaille avec 300 vignerons en France, pour livrer ses franchises et ses quatre caves exploités en propre à la Baule, Nantes et Paris. Et n’allez surtout pas dire à Olivier Mermuys que ses franchisés ne sont pas indépendants. "Ils se distinguent des cavistes que j’appellerais isolés. Nos franchisés peuvent choisir parmi nos 2000 références pour lesquels nous avons des tarifs négociés. En moyenne, un caviste possède 600 références. De plus, ils ont une marge de manœuvre pour choisir hors de notre catalogue jusqu’à 30 % des bouteilles qu’ils proposent", expose Olivier Mermuys. Cavavin leur fournit également les fonctions support, la communication, la logistique, ou encore les outils de paiements à distance. En retour, Cavavin engrange 2,5 % du chiffre d’affaires de ses franchisés.
Une adaptation au cas par cas à l’export
L’entreprise affiche un chiffre d’affaires en France de 69 millions d’euros hors taxes en 2024. Et elle prévoit un résultat similaire pour 2025, tout en restant discret sur le poids financier de l’export. "Chaque pays est géré de manière différente. On peut dire que l’international représente aujourd’hui 20 % des stocks de vins que nous expédions", précise Olivier Mermuys. Un poids qui est amené à grandir à l’avenir. D’ailleurs, pour poursuivre son expansion à l’étranger, Cavavin prend soin de prendre en compte les spécificités de chaque territoire. Pour les pays du continent africain, où le pouvoir d’achat est plus faible, Cavavin mise à la fois sur des vins d’entrée de gamme, mais aussi à l’inverse sur du très haut de gamme pour quelques acheteurs. "Nous nous adaptons aux clients de chaque pays", remarque Olivier Mermuys.
Rajeunir le métier de caviste
Si Cavavin revendique une dizaine d’ouvertures annuelles en France, c’est un chiffre qui ne prend pas en compte les quelques fermetures qui s’imposent chaque année. En effet, beaucoup de cavistes sont proches de la retraite, obligeant Cavavin à trouver des repreneurs. "Pour rajeunir le métier, il faut que des jeunes puissent se lancer, mais ils n’ont pas forcément l’apport nécessaire demandé par les banques pour créer ou reprendre un commerce", analyse le dirigeant. Face à ce constat, l’enseigne a mis en place des contrats commission-affiliation depuis 2021. "Nous prêtons alors le stock de bouteilles, et le caviste nous paye une fois celles-ci vendues", détaille le dirigeant. Ces contrats semblent trouver leur public, puisqu’ils représentent aujourd’hui la moitié des nouvelles ouvertures d’enseignes Cavavin en France. Entre ce contrat commission-affiliation, et son ouverture à l’international, il se pourrait bien que Cavavin ait trouvé le bon assemblage pour poursuivre une maturation fleurie.
