Le site est flambant neuf et s'étale sur 5.500 m² dans la zone de Chapeau à Neuville-sur-Sarthe, en périphérie du Mans. Générale Française de Literie (GFL) a investi 3,5 millions d'euros dans cette nouvelle usine dédiée à la production de matelas et de sommiers, que le fabricant commercialise en direct. Un investissement qui marque l'aboutissement de la stratégie de cette entreprise familiale qui a opéré un véritable virage en passant de la sous-traitance à la vente aux particuliers. « Nous passons de la grande à la petite série, voire même à des pièces à la commande, ce qui nous demande de la réactivité et des espaces de stockage pour maîtriser les délais. C'était impossible sur notre ancien site d'Yvré-l'Evêque », précise Laurent Crépin, dg de GFL. Une installation qui s'est déroulée dans un contexte de croissance soutenue.
Cinq magasins supplémentaires en 2013
L'entreprise qui a ouvert son premier magasin d'usine en 2002 multiplie depuis les points de vente. Après les ouvertures tests d'Angers et Tours en 2011, GFL en a créé cinq supplémentaires l'an passé, dans l'Ouest et à Paris. « Ce dernier est un vrai succès, en trois mois il a reçu autant de clients que celui de Tours en un an. » En supprimant les intermédiaires et en jouant la convergence entre le web et son réseau de magasins, GFL cible ouvertement une clientèle urbaine. Ainsi, l'entreprise poursuit cette année son maillage du territoire en ciblant les grandes agglomérations nationales. Cinq ouvertures sont ainsi planifiées dans les mois à venir, dont Lyon ces prochaines semaines. Laurent Crépin tablant sur la création d'une vingtaine de magasins à l'horizon 2018, avec des répercussions positives sur l'emploi. « Chaque ouverture génère de l'activité en production pour une personne supplémentaire », souligne le dirigeant. Les effectifs de la PME sont en effet passés de 30 à 50 salariés au cours des 18 derniers mois. Une quarantaine d'emplois supplémentaires pourrait être créée si le fabricant maintient sa croissance.
Développement soutenu
Alors que la sous-traitance représentait 60 % de son activité en 2008, GFL destine aujourd'hui 80 % de sa production au marché du particulier. 50.000 matelas et sommiers sortent de ses ateliers chaque année. Portée par la vente directe, l'entreprise sarthoise vise ainsi à cinq ans un chiffre d'affaires compris entre 20 et 30 millions d'euros, contre 10,3 millions en 2012. « Nous ne sommes plus tributaires d'un seul client. GFL est désormais en phase de prise de parts de marché », appuie Laurent Crépin. Le fabricant évolue sur un marché estimé à deux milliards d'euros, dominé par les groupes français Cauval, Cofel et le Suèdois Hilding Anders. En assurant elle-même la vente de ses produits via son site internet et son réseau de magasins, GFL revendique des prix inférieurs de 30 à 40 % à ceux des circuits spécialisés et s'impose en concurrent direct des distributeurs. Et Laurent Crépin ne craint pas l'arrivée des fabricants sur le créneau de la distribution. « Ils devraient alors se passer de leurs propres clients distributeurs qui représentent jusqu'à 70 % du chiffre d'affaires des leaders du marché. » En mutualisant des compétences de fabricant, distributeur et e-commerçant, GFL a donc pris une longueur d'avance sur ses concurrents. Une stratégie amorcée dès 2002.
Éviter la concentration du CA
Rachetée par Simmons, l'entreprise se concentre à l'époque essentiellement sur la sous-traitance de sommiers pour sa maison mère. Une partie de la production de matelas étant écoulée dans le magasin d'usine nouvellement créé. Dès 2006, GFL transforme sa vitrine web maliterie.com en site marchand et réalise l'année suivante 5 % de son chiffre d'affaires sur le e-commerce. « Nous souhaitions alors nous protéger d'une concentration du chiffre entre donneurs d'ordre et distributeurs. » L'opportunité se présente avec le retrait de Simmons en 2008 au profit du groupe Sabbe. « Le désengagement a été progressif, sur cinq ans, ce qui nous a donné suffisamment de visibilité pour trouver de nouveaux débouchés. » Plutôt que repartir vers un système de distribution traditionnel avec des marges faibles, l'accent est mis sur le web. « Seuls 10 % des internautes se déclarent prêts à acheter de la literie sur internet. Les 90 % restants éprouvent le besoin de toucher les produits, de l'acheter en magasin. D'où la nécessité de développer un réseau de points de vente physiques, tout en profitant de la visibilité donnée par le web », explique Laurent Crépin.
Reprise en main familiale
Le développement que connaît GFL encourage alors la famille Crépin à reprendre la main sur l'actionnariat de l'entreprise. Le groupe Sabbe détient encore deux tiers des parts de la société, le dernier étant en possession de Michel Crépin, fondateur et actuel P-dg de GFL. La réorganisation du capital s'effectue en 2012 avec l'aide du fonds Sodero, filiale de la Caisse d'Épargne Bretagne - Pays de Loire, ce dernier prenant une participation de 15 %. L'opération dont le montant n'a pas été dévoilé par le dirigeant, risque néanmoins de peser sur l'endettement de la société. « C'est un pari condamné à réussir. Nous voulons assurer la pérennité capitalistique de l'entreprise tout en conservant notre capacité à investir et à nous développer dans les prochaines années. » Dans sa nouvelle usine, le dirigeant va poursuivre les investissements dans l'outil de production, principalement en manutention afin de réduire les opérations les plus pénibles. Parallèlement au développement de son réseau de magasins, Laurent Crépin prévoit de lancer en 2013 de nouveaux produits, notamment des accessoires, et de faire monter l'entreprise en gamme. « Il ne faut pas se laisser distancer. Nous travaillons des produits plus beaux avec toujours l'objectif qu'ils soient accessibles. » Le gage de conserver l'indépendance de l'entreprise familiale.
