À quelques jours de la Saint-Valentin, deuxième fête à fleurs des fleuristes, les salariés de Florajet, qu’il s’agisse des experts de la transmission florale ou des salariés de l’atelier floral, sont tous sur le pied de guerre. Avec le concours de leurs fleuristes adhérents, ils vont traiter, réaliser et envoyer 25 000 commandes en une journée. Une prouesse renouvelée chaque année depuis que Philippe Lefrancq, le fondateur, a fait de l’entreprise Florajet un acteur incontournable de la transmission florale. La PME aux 35 millions d’euros de chiffre d’affaires et 4 500 fleuristes adhérents n'est pas numéro 1, mais elle est le poil à gratter du géant Interflora, qui a vu le jour en 1908, à Berlin.
Passage de témoin
Depuis quelques mois, l’entrepreneur a officiellement passé la main à sa fille, Virginie Lefrancq, qui confie avoir "toujours été rattrapée par l’entreprise familiale" et qui est passée pendant 20 ans par tous les services, du suivi commercial des adhérents jusqu’à la direction de l’expérience client et du digital. Désormais, elle dirige 80 salariés et écrit avec eux une nouvelle page de l’histoire commencée en 1992, tout en conservant cette stratégie d’innovation, qui lui a valu "d’être souvent copiée, selon la dirigeante. Mon père, fleuriste à Pertuis, imagine en 1992 un nouveau modèle de commandes et de ventes de fleurs, basé sur le fax. En mettant fin à des tâches de saisie particulièrement chronophages, il séduit 200 fleuristes en un an, puis 1 800 en 1998. En 2001, il prend le virage d’Internet et la croissance s’accélère : l’entreprise double alors son chiffre d’affaires chaque année. Chez Florajet, nous avons toujours réinvesti nos bénéfices avec la volonté d’être les premiers à innover".
Développer des liens directs à l’international
Tout en conservant l’agilité qui fait la force de Florajet, Virginie Lefrancq a identifié plusieurs voies pour faire grandir l’entreprise familiale. À l’international d’abord, tout en maintenant le nombre de 4 500 fleuristes adhérents en France, sur un marché qui en compte un peu moins de 11 000. "Nous sommes présents dans 110 pays grâce à des partenariats noués avec des centrales étrangères qui ont leur propre réseau. Si, pour l’heure, nous n’envisageons pas d’élargir notre couverture, nous voulons développer, en direct, notre réseau en Europe, en commençant par les pays que nous livrons le plus à l’étranger : l’Italie, l’Angleterre, l’Allemagne, la Belgique", explique la directrice générale. À l’image de son père, qui avait commencé par conquérir des fleuristes à Paris au début des années 90, Virginie Lefrancq prévoit de concentrer ses efforts sur les villes, où Florajet expédie déjà des bouquets : "Londres, Bruxelles, mais aussi des villes en Allemagne et en Suisse", précise-t-elle. Actuellement, l’export représente 3 % du chiffre d’affaires de Florajet, elle aimerait porter ce chiffre à 5 %, puis 8 %, puis 10 % dans les années à venir.
La RSE, indispensable pour l’avenir
Autre chantier sur lequel la dirigeante a choisi d’aller, celui de la RSE, la Responsabilité sociétale des entreprises. Elle a rejoint le parcours Cedre, le dispositif phare de la Région Sud pour accompagner la transition écologique des entreprises. "Quoi de plus naturel quand on évolue dans le secteur de la fleur et quand, en plus, on a choisi de faire grandir son entreprise, au milieu des vignes, dans un village de 850 habitants", remarque la dirigeante. Plusieurs chantiers sont déjà lancés, certains sont encore au stade de l’idée. "Nous devons commencer par un bilan carbone pour mesurer notre impact sur l’environnement. Ensuite, nous agirons", ajoute-t-elle. Elle aimerait couvrir le parking de ses collaborateurs de panneaux photovoltaïques, notamment pour alimenter ses serveurs, gros consommateurs d’énergie.
Dans son atelier floral, les équipes emballent les fleurs dans du papier recyclé, et de nouveaux cartons, plus compacts remplaceront prochainement ceux utilisés actuellement. "Avec 90 % des bouquets livrés directement par nos fleuristes, nous leur proposons des accessoires éco-responsables, comme des bulles d’eau ou des Easypots, des pots dans lesquels le bouquet peut être transporté avec les tiges dans l’eau sans que l’eau se renverse", explique Mikael Rolly, responsable du développement commercial chez Florajet. La PME promeut aussi l’usage de la fleur française auprès de ses fleuristes, quand cela est possible.
Une entreprise de la tech à la campagne
Elle veut aussi développer sa marque employeur en mettant en avant un cadre de travail unique : "la raison première de notre implantation à la campagne est simple. Elle offre une qualité de vie et de travail indéniable à nos équipes", souligne l’entrepreneuse. D’ailleurs, chez Florajet, quel que soit l’endroit où votre regard se pose, la nature s’étend à perte de vue. Puis, Florajet, c’est aussi un lien, savamment cultivé, avec ses fleuristes, "qui ne sont pas deux dans la même rue", dont 85 % sont situés à moins de 3 km du destinataire et dont 98 % renouvellent leur partenariat d’une année sur l’autre. "Ce chiffre démontre le lien fort que nous entretenons avec les artisans, un lien qui forge notre succès et qui nous a permis de décrocher, au cours des trois dernières années, le premier prix du trophée du meilleur e-commerçant de l’année dans la catégorie livraison de fleurs à distance", se félicite Virginie Lefrancq, dont l’un des derniers chantiers est de le faire savoir.
Une image renouvelée
C’est d’ailleurs le premier chantier engagé à porter ses fruits. Depuis le début de cette année, Florajet a une nouvelle identité, concoctée par l’agence Mindoza, "l'agene créative" du groupe aixois HighCo, et une nouvelle campagne de publicité, à la télévision et sur YouTube. L’objectif pour la dirigeante est double : "il s’agit de renforcer notre notoriété et d’accroître le trafic vers notre site de livraison florale." Puis, dans le courant de l’année, elle continuera d’explorer une nouvelle manière de communiquer, qu’elle a débutée pour les fêtes de fin d’année : l’appel à des influenceurs. Et, là encore, Virginie Lefrancq a décidé de casser les codes, car pour les fêtes, elle a misé sur des influenceurs culinaires, renouvelant la décoration de table pour Noël.
