Cinquante-quatre États, plus d'un milliard d'habitants, dont la moitié a moins de vingt ans, et une économie tiraillée entre l'émergence d'une classe moyenne et un très grand dénuement... L'Afrique est un ensemble difficile à appréhender, et loin d'être aussi homogène que le montrent les images d'Épinal. Elle est surtout en plein développement, avec une moyenne de 5 % de croissance par an, tirée par la consommation des ménages. Un très vaste marché, donc, qui réclame aussi bien des infrastructures, des nouvelles technologies et des énergies renouvelables que des biens de consommation, et qui connaît et apprécie les produits français. Et pourtant, les entreprises de la région s'y font très discrètes.
Oublier les clichés
L'Afrique ne représente que 4,8 % des exportations de la région, pourtant la quatrième en France sur l'export. « On privilégie les zones transfrontalières et l'Europe, mais l'Afrique est un vrai relais de croissance, pour les grandes entreprises comme pour les petites », estime Khaled Belhadrouf, spécialiste de l'Afrique à la CCI International. « L'Asie, le Brésil sont en perte de vitesse. En revanche, les investissements en Afrique augmentent chaque année, beaucoup d'argent s'y déverse. Il faut se positionner vite, d'autant plus que c'est un marché accessible pour nous. » « L'Afrique a un point commun avec la région, c'est qu'elle a besoin qu'on oublie les clichés, » assure pour sa part Dominique Leroy, directeur de l'agence Export-in et créateur, en 2014, de l'Afrique Business Club Lille Région, qui met en relation entreprises nordistes et africaines. « En 2050, l'Afrique ce sera 25 % de la population active mondiale, il y a déjà d'énormes besoins en formation, notamment virtuelle. 720 millions d'Africains ont un téléphone portable, 167 millions utilisent Internet. Au Kenya, le moindre boui-boui est équipé pour le m-paiement... Les choses changent, il faut que les entreprises mettent l'Afrique dans leur radar ! »
Des liens très forts
« On a une langue, une histoire communes, les réflexes sont les mêmes », insiste François-Yves Jolibois, dirigeant de Réseau-Jade (Wattrelos, CA : 6 M€, 65 salariés), une entreprise de sécurisation des chantiers en hauteur, et fondateur du cluster Sénégal-Afrique de l'Ouest. « Aujourd'hui, la plupart des élites ont été formées en France. Elles ont les mêmes codes que nous, la même façon de travailler, presque le même accent. Mais les jeunes se forment de plus en plus au États-Unis et au Canada, qui les accueillent bien mieux que la France. Quand toutes les élites auront été formées à l'anglo-saxonne, la situation sera plus délicate pour nous. »
« Au Rwanda, il n'y a que 17 entreprises françaises pour 12 millions d'habitants. Le pays leur tend les bras mais les Français ont peur d'y aller, alors d'autres remportent les marchés », regrette Dominique Leroy. « Nos start-up visent le Brésil et de la Russie, qui sont des marchés compliqués, et jamais l'Afrique, qui est bien plus évident pour nous. » Sur le continent, la France n'a que 17 % de PDM,pas plus que la Chine.
Des marchés à prendre
Inquiétudes concernant la sécurité, la corruption, les tarifs douaniers ou les paiements... Les freins sont encore nombreux. « Il y a des problèmes bien sûr, mais les choses s'améliorent très vite, et les Africains veulent avant tout faire des affaires, comme tout le monde », assure Dominique Leroy. Et il existe des moyens de prévenir les ennuis (lire ci-contre).
Bon nombre d'entreprises régionales ont bien compris l'intérêt d'investir sur le continent. C'est le cas de Hiolle Industrie (Prouvy, CA : 70 M€, 650 salariés), prestataire de services qui s'implante au Maghreb et en Afrique subsaharienne. « Après dix ans de présence au Maroc, nous avons racheté notre sous-traitant là-bas. C'est un pays qui vit ses Trente Glorieuses, le marché est très porteur. Et nous allons nous appuyer sur le Maroc pour nous développer, à la fois vers l'Algérie, pour le ferroviaire, et vers le Sénégal, dans le traitement de l'eau, » détaille la dirigeante, Véronique Hiolle. « On investit environ 500.000€ par pays, entre le recrutement et la formation. On vise au moins 10 % de PDM sur ces différentes zones. La croissance est rapide, mais par à-coups, ça peut donc prendre des années. »
Savoir s'adapter
Spécialisée dans les fluides automobiles,Durand Production (Harnes, CA 2014 : 81M€, 85 salariés), est depuis longtemps présente au Maghreb. Depuis un an, elle s'implante en Afrique subsaharienne, en Sierra Leone, au Sénégal ou au Congo. «Les marchés européens arrivent à saturation, l'Afrique nous permet de gagner à nouveau des parts de marché », explique Antoine Perrault, responsable de zone export. « Mais il faut savoir comment attaquer ces marchés, qui sont tous différents. Il y a la question du positionnement des produits, du prix proposé à nos clients, en tenant compte du transport et des tarifs douaniers... Généralement on gagne sur les volumes plus que sur les prix. Et il faut être prêt à s'adapter à la demande locale. Par exemple, nous avons dû changer la couleur de certaines huiles, qui sont roses chez nous, mais vertes là-bas. »
« Il y a beaucoup de besoins en Afrique, mais ils ne sont pas preneurs de tout », confirme Khaled Belhadrouf. « Le marché est hyperconcurrentiel, le monde entier y est. Et ce sont des acheteurs compétents, on ne leur vend pas n'importe quoi. » Raison de plus pour faire valoir la qualité des productions régionales...
