La fondation d'une stratégie de présence sur les réseaux sociaux, c'est la veille. «Il est important d'y avoir au moins une position d'observateur. Il faut "écouter" comment on y parle de l'entreprise, mais aussi de ses concurrents et de son marché», indique Anne-Cécile Guillemot, fondatrice de Dynvibe, entreprise spécialisée dans la veille stratégique sur Internet. L'étude de ces différents signaux peut se faire sur tous les réseaux sociaux, qu'ils soient dédiés aux professionnels ou non. Elle permet notamment à une entreprise de: - Bénéficier d'un «retour terrain» sur la façon dont sont perçus son offre et ses services, et ainsi de les améliorer. - Vérifier l'appétit des réseaux sociaux pour l'activité de l'entreprise et valider ainsi la pertinence d'une stratégie plus active de présence sur ceux-ci - Savoir si les conversations menées sur réseaux sociaux peuvent être à l'origine d'éléments permettant d'orienter le pilotage et les performances de l'entreprise: informations qualifiées sur la stratégie de la concurrence, détection d'opportunités commerciales, données prospectives sur les évolutions de son marché. - voir si l'image de l'entreprise est susceptible d'être attaquée sur les réseaux sociaux et d'organiser ainsi une veille plus poussée afin de repérer rapidement ces attaques.
Une offre très large
Pour mener ce travail de veille, les entreprises disposent d'une vaste palette d'offres, allant de services basiques gratuits à des systèmes ultra-perfectionnés pouvant se facturer plusieurs milliers d'euros par mois. Les PME qui débutent peuvent d'abord se tourner vers Google Alerts, une application simple et gratuite qui permet d'être averti via eMail à chaque fois qu'un mot précis (nom de l'entreprise, nom d'un concurrent, terme technique) «Bien sûr, si une entreprise fait beaucoup parler d'elle sur les réseaux, elle a tout intérêt à se doter de services plus perfectionnés qui permettent d'éviter la "cacophonie" en filtrant les résultats, en choisissant de suivre seulement certaines sources et en rendant les données plus lisibles grâce à des indications qualitatives et quantitatives», souligne Pascal Jappy, chef de produit et responsable marketing d'Augure, une plate-forme de gestion de réputation des entreprises.
Faire circuler l'information
Il est important que les résultats de ces outils soient traités par un collaborateur ou une équipe, qui doit notamment se charger de les faire circuler à l'intérieur de l'entreprise. Si l'outil détecte par exemple un changement de tarification d'un produit concurrent, cette information doit ainsi être envoyée à la direction du marketing. Si une opportunité d'affaires a été notée, elle doit être relayée auprès des commerciaux,etc. «Grâce aux outils de veille, je reçois chaque matin un mail qui contient entre 20 et 100 éléments. Je passe entre 10 et 30 minutes par jour à sélectionner les plus pertinents et à les relayer en interne. Cela aide à la performance de chacun, mais cela permet aussi à tous de se faire une idée de ce que permet de faire une présence sur les réseaux sociaux et d'inciter ainsi certains salariés à s'y mettre à des fins professionnelles», témoigne Pascal Jappy.
Études de marché
Enfin, pour les PME qui souhaitent utiliser les réseaux sociaux pour aller au coeur des préoccupations des consommateurs, des systèmes permettent de scruter la façon dont ceux-ci s'expriment sur des catégories de produits, sur les attributs qui déclenchent leur achat,etc. L'intérêt: les prises de parole sont alors totalement spontanées, et non guidées par les traditionnels questionnaires utilisés dans les enquêtes consommatrices classiques. «Comptez un prix d'entrée de 15.000 € pour ce type de prestation», indique Anne-Cécile Guillemot.
Les réseaux sociaux constituent un très bon outil de veille. En les «écoutant», une entreprise peut apprendre beaucoup sur elle-même, mais aussi sur ses concurrents.
