À l’heure où la grande distribution a du plomb dans l’aile, Otera avance à contre-courant avec son modèle basé sur la proximité. L’enseigne de supermarchés spécialisés dans les produits frais en circuit court, créée en 2006 à Villeneuve-d’Ascq, sort renforcée de l'inflation importante de ces dernières années, avec une fréquentation en forte hausse sur ses 12 magasins.
Changer de statut dans l'esprit des clients
"Grâce au travail au quotidien avec nos producteurs et des efforts sur nos marges, nous avons pu garder des prix très stables, avec une qualité de produits inchangée et une offre repensée. Cela nous a clairement permis de changer de statut dans l’esprit des consommateurs : nous sommes passés du magasin où on va de temps en temps se faire plaisir, au magasin du quotidien. Nos clients venaient 7 fois par an en moyenne il y a trois ans, ils sont venus 11 fois en 2024. C’est une belle victoire pour nous", se félicite Loïs Liotard, qui a repris une partie du capital d’Otera il y a quatre ans. La majorité du capital reste entre les mains du créateur de l’enseigne Matthieu Leclercq, fils du fondateur de Decathlon et ancien dirigeant du groupe entre 2012 et 2018.
Résultat, Otera affiche 14 % de croissance à périmètre comparable en 2024, une hausse "basée sur les volumes et pas les prix", pointe Loïs Liotard ; l’enseigne, qui réalisait 51 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2021, se prépare à atterrir à 100 millions d’euros cette année, avec 300 salariés.
10 magasins par an
Ce parcours n’aura pas été un long fleuve tranquille pour l’entreprise, qui a déjà connu, par le passé, des phases de croissance puis des revers. La dernière période d’expansion a mené l’enseigne à détenir 8 magasins en 2019, retombés à 5 en 2021. Otera, qui en compte 12 aujourd’hui, en a ouvert entre deux et trois par an ces dernières années. Et compte bien atteindre rapidement un rythme de 10 ouvertures par an, chaque magasin représentant un million d’euros d’investissement, et 13 emplois. "On en est hyper loin", reconnaît Lois Liotard. "Mais chacun de nos échecs nous a appris énormément sur la stratégie à tenir, ce qui fonctionne ou pas pour nous."
Se concentrer sur quatre zones
Forte de ces enseignements, la chaîne réfléchit désormais davantage par zones géographiques, pour implanter plusieurs magasins par métropole. "En dehors des Hauts-de-France où nous sommes bien connus, il nous faut du temps pour installer un magasin et faire découvrir notre offre. Nous voulons donc capitaliser sur notre notoriété, là où nous sommes déjà présents. C’est pour cela que nous sommes en train d’ouvrir un deuxième magasin près de Bordeaux, à Sainte-Eulalie, ainsi qu’à Annecy. Nous avons aujourd’hui quatre points d’ancrage : les Hauts-de-France, le Bordelais, la Savoie et Haute-Savoie, et le Finistère, avec un magasin à Brest qui marche très bien. C’est autour de ces quatre points que nous allons consolider notre réseau. Nous avons également un magasin à Nice, qui prend un peu plus de temps à décoller, nous allons donc attendre encore avant d’envisager d’autres ouvertures dans cette zone", détaille le dirigeant.
Misant sur la transparence, Otera, qui s’appuie sur 600 agriculteurs partenaires pour achalander les magasins près de chez eux, leur reverse en moyenne 60 % du prix de vente de leurs produits. La chaîne est en permanence en train de recruter de nouveaux producteurs, pour accompagner l’expansion de son réseau.
