Les temps changent. Au sein du village concessionnaire de Poitiers, aux côtés des magasins de constructeurs français et européens comme Peugeot ou Mercedes, on trouve depuis l’an dernier un point de vente siglé BYD. Le géant chinois des voitures électriques a signé en 2024 un partenariat de distribution avec le propriétaire du village, Emil Frey France, filiale du groupe suisse éponyme et discret leader national de la distribution automobile basé à Chasseneuil-du-Poitou (Vienne).
Réduire les surfaces
Affichant un chiffre d’affaires de 5,2 milliards d’euros en 2024 dont l’essentiel (4,8 Md€) est imputable à la distribution automobile et moto, la société lui a ouvert grand les portes de son réseau, qui réunit 296 concessions dont 6 BYD. Il l’a notamment fait pour occuper l’espace de ses villages auto — sept en tout, le premier ayant ouvert à Poitiers dans les années 80 — dans lesquels les constructeurs réduisent leurs surfaces et leur loyer.
"Leurs contraintes de rentabilité et leurs investissements dans l’électrique sont tels qu’ils doivent baisser la rémunération aux distributeurs", explique Hervé Miralles, PDG d’Emil Frey France. "Le prix des voitures a grimpé de 30 % (en dix ans, NDLR). Pendant la crise sanitaire, les clients venaient, tout le monde gagnait énormément d’argent, mais c’est un phénomène non répétable. Aujourd’hui, les constructeurs sont en crise, ont trop d’usines en Europe et réduisent les surfaces des concessions". Une dizaine de "restructurations" sont en cours, révèle le dirigeant.
Car la crise de l’automobile touche aussi les distributeurs : en 2024, 10,6 millions de voitures particulières ont été immatriculées en Europe, soit 18,39 % de moins qu’en 2019. "Si le marché atteint 1,6 million de véhicules vendus cette année, ce sera bien. En 2019, on était à 2,2 millions", poursuit Hervé Miralles. En 2024, Emil Frey a vendu 113 236 véhicules neufs (autos/motos), un chiffre en baisse de 3 % mais qui représente toujours 53 % de son chiffre d’affaires.
Une nécessaire diversification
Pour tenter de conjurer ce repli, Emil Frey a sorti le chéquier pour se diversifier. L’antenne française du groupe s’est construite historiquement par des acquisitions à un rythme soutenu — Emil Frey France était à l’origine PGA Motors, créé en 1978 et racheté en 2017 — mais son incursion dans la vente d’autres types de véhicules motorisés est relativement récente. En juin, il est monté au capital du groupe Kertrucks (1 000 salariés, 408 M€ de CA en 2024) basé en Ille-et-Vilaine, premier groupe français de distribution de véhicules industriels et utilitaires. Il l’a racheté en 2023 et en possède aujourd’hui 49 %. "On va prendre 100 % dans les mois qui viennent", confirme Hervé Miralles.
"On vise le milliard d’euros sur ces deux marchés (camions et machines agricoles, NDLR). Il reste encore quelques développements à faire, peut-être quelques rachats".
Après les camions, Emil Frey France s’est attaqué au machinisme agricole l’année suivante en rachetant les sociétés bretonnes Bretagri et Gabagri, ajoutant ainsi 209 personnes à son effectif global (plus de 11 000 collaborateurs) et 105 millions d’euros à son chiffre d’affaires. Il a poursuivi cette dynamique en 2025 en mettant la main sur le distributeur mayennais de tracteurs et matériel agricole Douillet (180 salariés, 96 M€ de CA en 2023). Un moyen de mettre le pied dans des activités plus rentables que l’automobile, dont le réseau de concession se contracte plus qu’il ne s’étend, et de varier ses sources de revenus. "On vise le milliard d’euros sur ces deux marchés. Il reste encore quelques développements à faire, peut-être quelques rachats", souffle le PDG.
Séparation à l’amiable
La politique d’intégration d’Emil Frey ne se fait pas sans quelques remous. Le dernier en date : l’annonce mi-septembre de la cession de Flauraud, distributeur clermontois de pièces détachées automobiles racheté en 2016. La société de 363 salariés, qui exploite 27 magasins en France, devrait passer fin décembre sous le contrôle du fonds d’investissement allemand Faircap. Flauraud sort d’un exercice compliqué, avec un chiffre d’affaires de 68,8 millions d’euros en 2024, en recul de 14,9 %, et un résultat d’exploitation déficitaire (-10,5 M€) malgré une dette financière en recul. Pour Hervé Miralles, la cession sonne donc comme un passage obligé. "Nous n’avons pas été capables de redresser la situation. Dans ces cas-là, il vaut mieux dire stop". "Pour soutenir ce passage de flambeau, Emil Frey France continuerait d’offrir à Flauraud des synergies fortes ", rassure la direction.
Crédit syndiqué
Pour soutenir cette politique offensive et entretenir son emprise immobilière, Emil Frey France a besoin de (beaucoup) de cash. Si son volume d’investissement (64 M€ en 2024) reste en deçà de celui de 2022 (82 M€), la courbe devrait se maintenir "aux alentours des 50 ou 60 millions d’euros".
Le groupe a eu recours l’an dernier à un crédit syndiqué, associant six banques — BNP Paribas, Société Générale, LCL, Crédit Agricole, CIC Banque Populaire — pour un montant total d’emprunt de 650 millions d’euros, dont 200 réservés à la stratégie de rachats et de restructuration du retail.
Au même moment, son concurrent, le groupe Cosmobilis — propriétaire de BYmyCAR, second distributeur français — réunissait 285 millions d’euros pour financer son plan stratégique "Cosmobilis 2030".
Uniformiser l’offre
Les rachats ne sont pas le seul levier de consolidation auquel le groupe fait appel pour se maintenir dans la course. Il a aussi recours à l’uniformisation, pour rassembler les pièces d’un secteur traditionnellement très atomisé mais qui s’est peu à peu concentré. Une politique qui subit un coup d’arrêt, le nombre de concessions vendues ayant été divisé par deux en 2024.
Pour poursuivre cette concentration sans multiplier les rachats de concessions dans un contexte contraint, Emil Frey a renommé sa filiale de distribution automobile Emil Frey Motors en Autosphere en 2024 et déploie depuis cette année une nouvelle stratégie de marque sous cet étendard. La marque, née en 2007 sous la forme d’un site internet pour vendre les stocks de véhicules d’occasion, doit achever sa refonte complète en 2026.
Autosphere regroupe aujourd’hui l’ensemble du retail auto/moto : site web, concessions, carrosseries et centres relation client. Un chantier de consolidation mis en place aussi en interne, avec une gestion désormais plus centralisée. Le but : clarifier la proposition et rassurer une clientèle plus frileuse.
Une politique de services offensive
Autosphere la fidélise via une offre de services étendue. "On veut revoir nos clients après l’achat et entretenir leur voiture", justifie le dirigeant. L’offensive est volontaire, pour se différencier sur un marché très concurrentiel : reconditionnement standardisé, garanties étendues, solutions de financement multiples ou contrôle technique offert à vie depuis l’an dernier font partie du socle commun aux 32 marques représentées.
"On a racheté un équipementier dans ce but. Il nous faut innover dans notre modèle et être plus puissants dans le management de notre business", assure Hervé Miralles.
Cette installation de marque, y compris par le biais d’enseignes physiques rajoutées sur toutes les concessions, est l’élément clé de son dernier plan stratégique. Le prochain, présenté en février 2026, va poursuivre dans cette voie en consolidant l’organigramme du groupe et en optimisant le réseau avec l’aide de l’intelligence artificielle (lire par ailleurs). Avec ces nouveaux objectifs, le premier employeur privé de la Vienne espère bien maintenir le cap… sans faire trop de concessions.
S’emparer de l’IA et recruter
Au sein du groupe, l’utilisation de l’IA comme outil pour doper le business est déjà un chantier en cours et constituera un élément clé du prochain plan stratégique à horizon 2030. "L’IA est un sujet que l’on commence à traiter dans le suivi de la donnée client, pour être plus efficaces", révèle Hervé Miralles. "Grâce à elle, nous voulons être capables de comparer les prix des véhicules d’occasion chez nous et les autres pour voir si on est bien positionnés et les mettre à jour automatiquement. Ça va aussi nous servir à être plus puissants dans le management, par exemple pour mettre à jour le statut d’avancement d’une réparation".
"L’IA est un sujet que l’on commence à traiter dans le suivi de la donnée client, pour être plus efficaces."
Augmenter la réactivité, et donc la productivité : sans surprise, Emil Frey veut aussi déployer l’IA de manière transverse et dans des secteurs clés, comme la comptabilité ou le juridique. Mais pas au détriment de ses effectifs, assure le dirigeant. "On aura peut-être de l’avance sur l’IA parce qu’on est gros et qu’on a les moyens. Mais à terme, son utilisation va se lisser. Ce qui fera la différence, c’est l’humain, la relation avec le vendeur sur l’ensemble du cycle de vie d’un véhicule. Le développement des talents va devenir l’essence même de nos métiers avec l’essor de l’IA", croit-il. "C’est un changement culturel profond pour les équipes, d’où l’intérêt d’investir dans la formation".
Emil Frey France, qui rassemble 2 611 personnes en Nouvelle-Aquitaine, continue ainsi de recruter, avec 326 postes ouverts à date et 2 695 personnes embauchées l’an dernier sur plus de 500 métiers, avec un turn-over de 28 %, légèrement au-dessus de la moyenne du secteur. Il a aussi une politique forte sur la formation pour trouver des candidats dans des métiers en tension, avec 1 588 alternants et stagiaires et 3 725 personnes formées au total. Le groupe a d’ailleurs sa propre école depuis 2018, EFFy Pro School, qui dispose de 7 parcours — dont deux nouveaux cette année, magasinier et mécanicien de maintenance — et ouvre un nouveau campus pour former les peintres en carrosserie à Arras. Des besoins tout sauf artificiels.
