Les mots changent, mais l'idée est la même: la com semble continuer de payer les pots cassés de 2008. Daniel Traon de l'agence Image de marque à Brest (600.000€ de marge brute; 8 salariés) confirme: «Depuis le début de l'année, c'est très moyen. D'un mois à l'autre, le plan de charges varie beaucoup. En étant clairvoyant, on avait déjà senti en 2008 des budgets serrés, notamment chez les banquiers.» «Le chiffre d'affaires s'annonce clairement en baisse, corrobore Marcel Kerbourc'h de Copilote, à Quimper (1,4M€ de CA en 2008, 12 salariés). On devrait être autour du million d'euros mais maintenir notre taux de marge brute autour de 60%.» Du coup, les solutions drastiques sont envisagées. Si le dirigeant se plaint de «prix tirés vers le bas sur les appels d'offres publics», il avoue désormais que l'idée lui traverse l'esprit... «On y songe, même si dernièrement, nous n'avons pas obtenu un contrat alors qu'on avait descendu nos tarifs de 30%! À terme, ça peut être aussi bénéfique de chasser sur Paris où les entreprises recherchent des prestations moins chères.» Cette tendance à la baisse des prix et ce manque de visibilité, Benoît Roby directeur adjoint du Studio T, les constate également. Mais malgré la conjoncture, la marge brute de l'agence termine en hausse de 0,7% dans l'Ouest (+3% à 5,7M€ au plan national) «L'activité a été bonne au premier semestre. Mais les projets ont été différés ou reportés au second.» Le trou d'air s'est poursuivi en janvier et février tandis que l'activité a redécollé en mars, avril et mai. Et les perspectives 2009 s'orientent vers une croissance intéressante grâce à de nouveaux clients en portefeuille (10% de la marge brute actuelle). Mais comme beaucoup, le Studio T surveille les dépenses et les frais de fonctionnement.
Raisonnements différents
Les clients, eux, ont affiné leur stratégie de communication. Résultats sur investissements contrôlés, espaces publicitaires (print, affichage) optimisés, actions commerciales diversifiées, sont autant d'initiatives décrites par les professionnels. De plus, la bascule sur le web, aux coûts supposés plus faibles, est devenue automatique. «La crise a amené les chefs d'entreprises à raisonner différemment. Ils croient que le web sera la panacée car cela va réduire les coûts. Mais pour faire du web, il faut aussi avoir des médias conventionnels», plaide Daniel Traon.
Le premier semestre 2009 a confirmé les craintes. Les budgets de communication des entreprises se sont restreints et les agences du Finistère en ressentent les conséquences.
