L'élaboration du cahier des charges «Une marque, un logo, ce n'est pas en faisant un brainstorming de deux heures que cela se trouve», attaque d'emblée Rodolphe Grisey, de l'agence de création de nom Demoniak. En effet, tous les experts sont unanimes: point de bonne identité sans une compréhension approfondie de ce qu'est l'entreprise, ses produits, et son univers concurrentiel. Bref, de son ADN. «On ne peut rien faire sans une étude des valeurs, du positionnement de la stratégie d'une entreprise. La marque est la conjugaison des valeurs clefs d'une entreprise, de sa stratégie et de ses besoins de conquête que l'on décline en noms, formes, teintes et typographies», résume Tomas Ahrens, de l'agence de design Graphic Identité. Du coup, une véritable analyse est nécessaire, et souvent le regard extérieur d'un prestataire est bienvenu. Ce processus peut dès lors être long, jusqu'à la rédaction finale d'un cahier des charges, et la remise d'un brief aux interlocuteurs-internes ou externes - chargés de trouver un nom.
Le travail créatif
Le cahier des charges doit déboucher sur des axes de création. «L'enjeu est alors de les traduire en univers sémantiques et graphiques. C'est un véritable travail de création et d'ingénierie linguistique et créative. Il faut sortir des mots, des racines, essayer de s'éloigner des évocations de base pour ouvrir des portes», résume Rodolphe Grisey. Ce travail s'assortit d'une veille juridique: il faut vérifier à chaque fois que le nom sur lequel on planche n'est pas déjà déposé, et donc protégé. L'exercice est donc délicat, d'autant plus que les créations de marques incluent désormais très souvent une portée internationale et intègrent quasi systématiquement la dimension web. «Une marque ne peut pas vivre si elle n'est pas présente sur internet. Et au vu du nombre de domaines déposés dans le monde, il faut désormais intégrer les éventuelles négociations relatives au rachat de l'URL correspondant à son identité», insiste Pierre-André Cuny, directeur de la création de l'agence parisienne TBWA/Corporate.
La remise des résultats et les tests
Au final, une à trois semaines de travail sont généralement nécessaires pour déboucher sur un nombre satisfaisant de propositions abouties. L'idéal est de disposer d'une liste de 20 à 40 résultats, chacun devant être justifié par son implication en termes de positionnement et d'implication stratégique. «L'objectif, c'est alors de donner à l'entreprise des éléments objectifs pour éviter une trop grande subjectivité du choix. Il faut éviter à tout prix le "j'aime, j'aime pas" et rationaliser», explique Rodolphe Grisey. Une fois une short list de trois à cinq noms établie, il peut être utile de la tester, en cercle plus ou moins fermé (collaborateurs, consommateurs,etc.). Mais prudence! «Là encore, une marque est comme un prénom d'enfant: vous ne mettrez jamais tout le monde d'accord, ou alors sur une proposition très neutre. Et si vous faites un test auprès du grand public, vous aurez comme premier choix la suggestion qui ressemble le plus à l'existant. Un test est un avis, un éclairage, mais surtout pas un choix», poursuit Rodolphe Grisey. «La décision doit toujours être prise par le management. Le test n'est qu'un point de vue, pas une validation», renchérit Nicolas Moulin directeur général adjoint en communication interne de TBWA/Corporate. Une fois ces étapes créatives menées, l'entreprise rentre alors dans la phase juridique du dépôt de marque (voir ci-contre).
La création d'une marque est un processus complexe, qui allie méthodologie, technique, juridique et - point délicat - affectif.
