"Nous avons la petite prétention d’avoir un de nos produits dans tous les foyers français", affirme Christian Guillou, le président du groupe Briconord. Tantôt une charnière, une crédence, une plinthe, une patère… Le groupe est spécialisé dans les accessoires de l’aménagement de l’habitat qu’il vend aux grandes surfaces de bricolage, négociants en matériaux et spécialisés, ainsi qu’à quelques acteurs de l’e-commerce.
Quand Christian Guillou a repris la société en 2015, elle n’était composée "que" de Nordlinger, la société historique basée à Barbezieu (Charente). Elle réalisait 15 millions d’euros de chiffre d’affaires. Le groupe pèse désormais 120 millions pour six sociétés, 400 salariés en France et en Hollande et près de 35 000 références.
Un pied dans le jardin
Dernière arrivée en date, CQFD (Rhône) acquise par le groupe en juin. Elle n’est pas la plus importante opération mais permet à Briconord de mettre un pied dans le jardin via la filiale de la PME Louis Moulin, qui commercialise entre autres des supports de jardinières, girouettes et arches de jardin. CQFD est un acteur de la quincaillerie, notamment des profilés, des tréteaux, barres de seuil, etc., "avec une forte exposition à l’international de l’ordre de 40 %", précise Christian Guillou. Argument de poids pour le groupe qui souhaite augmenter sa part à l’export (25 % de son CA aujourd’hui) et pour lequel l’implantation est la clé des marchés.
Déjà présent dans le Nord, le Nord-Est et le Sud-Ouest Briconord étend aussi son maillage géographique au Sud-Est ainsi que son écosystème. "Il est toujours plus simple de vendre à un client qui nous connaît déjà", explique le dirigeant.
"Une fédération de PME"
"Briconord fonctionne comme une fédération de PME. Chacune a son Codir mais nous partageons des approches commerciales pour optimiser les ventes." L’équipe de CQFD a été conservée, ainsi que les managers. "C’est notre politique. Nous sommes très attentifs au management lors d’opérations. Il doit être compatible avec le reste du groupe et notre approche que nous voulons bienveillante. Il nous est déjà arrivé de renoncer à un rachat à cause de cela", reconnaît Christian Guillou.
"J'ai toujours été convaincu du potentiel de développement de Briconord. Les accessoires sont souvent mal adressés, considérés comme annexes par les acteurs majeurs."
Briconord mutualise aussi ses activités informatiques et sa R & D, déterminants dans la stratégie globale du groupe. "J’ai toujours été convaincu du potentiel de développement de Briconord. Les accessoires sont souvent mal adressés, considérés comme annexes par les acteurs majeurs. Avec le risque d’oublier d’innover et d’être performant en logistique. Quand j’ai repris Nordlinger, le contexte était celui d’une concentration. Il était important d’être plus fort."
Cinq rachats en quatre ans
Rapidement Briconord a acquis Mac Clean aux Pays-Bas. "Nous avions tenté de nous y implanter sans jamais y parvenir." Avec Mac Clean (spécialisé dans les accessoires de pose de parquets et de sécurité domestique), le groupe s’est ouvert les portes de la Hollande et de la Belgique.
"Dans le secteur de l'aménagement il y a de gros acteurs mais aussi des PME qui ont des challenges de succession ou des volontés de regroupement pour se développer."
Pour accélérer sa croissance, il a convaincu des partenaires, intégrés au capital depuis 2020 : Société Générale Partenaire (présente depuis la reprise de Nordlinger par Christian Guillou), Siparex Midcap et Initiative & Finance.
En 2021, il intègre trois sociétés : Norail (expert en visserie-boulonnerie dans le Nord), Intergès (équerres, crochets, rails, poignées, etc., en Meurthe-et-Moselle) et Easy Protec (films pour vitrages en Charente). "Dans le secteur de l’aménagement il y a de gros acteurs mais aussi des PME qui ont des challenges de succession ou des volontés de regroupement pour se développer. En fonction des opportunités nous nous positionnons, en nous intéressant à la place sur le marché, à la stratégie d’innovation et aussi aux process de fabrication. S’ils sont trop lourds, nous n’y allons pas."
Des produits contraints résistants à la baisse de régime
Si Briconord a bénéficié des vents porteurs du Covid au même titre que tout le secteur de l’aménagement de l’habitat, "la tendance est un peu retombée, les gens ont davantage envie d’aller au restaurant ou en voyage", analyse le président. "Depuis un an le marché est en baisse. Nous ne retrouverons pas de dynamique dans les douze mois. Mais à moyen terme nous sommes confiants", ajoute-t-il toutefois.
D’autant que les articles des sociétés de Briconord sont "des produits contraints, pour de petits travaux". "Quand il faut remplacer un pied de table, une charnière de porte de cuisine, on le fait", illustre le dirigeant. À l’inverse des chantiers qui pâtissent le plus de la baisse de régime "comme l’aménagement d’une cuisine ou une nouvelle salle de bains". "Et nous ne sommes pas sensibles à la météo, donc nous restons raisonnablement optimistes", indique Christian Guillou.
Matière recyclée et réduction des emballages
Pas question pour autant de se passer d’innovation, avec des équipes de R & D dans chaque entreprise et une mise en commun pour le groupe. L’un des axes ces dernières années a notamment concerné la dimension environnementale. "Nos clients nous encouragent à réduire les emballages et utiliser davantage de matière recyclée, ce que nous avons fait. Opter pour un acier recyclé divise l’empreinte carbone par huit. Nous le faisons quand c’est possible, quand cela n’altère pas les performances, détaille le dirigeant du groupe. Nous avons aussi mis en place une traçabilité des matières premières, qui proviennent d’Europe et d’Asie." Briconord fabrique environ 50 % de ses produits.
"La fin des emballages PVC que la loi exige pour fin 2025 sera atteinte avec un an d’avance", se félicite le président, d’autant que le process relève parfois du casse-tête. "Beaucoup de produits de quincaillerie sont petits, comme une vis, mais doivent rester visibles dans un rayon et surtout faire apparaître toutes les consignes d’utilisation."
RSE : s’inspirer des autres et challenger les collaborateurs
Depuis plusieurs années, Briconord s’attelle à développer sa politique RSE à tous les niveaux. Outre l’impact environnemental de ses articles et ses emballages, le groupe challenge tous les services. "Nous avons passé beaucoup de temps à aller voir ce que d’autres entreprises mettaient en place, notamment nos distributeurs. Nous avons beaucoup appris de Legallais", dévoile Christian Guillou. Le géant normand (1 400 salariés, 400 M€ de CA) a été récompensé en 2023 pour son engagement.
Briconord a ainsi décidé lui aussi de fixer des objectifs à chaque collaborateur. "Un commercial devra par exemple réduire sa consommation de carburant sur la route. Il ne fera pas moins de kilomètres mais adoptera une conduite plus raisonnée. Pour les ouvriers, il peut s’agir de réduire les mètres linéaires de film sur les palettes." Certaines actions peuvent être récompensées par des contreparties financières. "Nous avons consacré beaucoup de temps à la pédagogie et l’effet d’entraînement est positif. Il y a un effet d’émulation entre les départements d’une même société et entre les sociétés du groupe", constate le dirigeant.
En chiffres
1950
Création du groupe à partir de sa société historique Nordlinger. Le groupe compte désormais six sociétés : Nordlinger (Charente), Mac Clean (Pays-Bas), Norail (Nord), Interges.com (Meurthe-et-Moselle), Easy Protec (Charente) et CQFD (Rhône).
120 millions d’euros
Son chiffre d’affaires, dont 25 % sont réalisés à l’export via 16 pays.
400
Nombre de salariés en France et en Hollande.
35 000
Nombre de références produits via l’ensemble des marques du groupe.
