Une hermine n'y retrouverait pas ses petits. Les marques pullulent désormais en Bretagne. Dernière née: la marque Finistère, qui s'apprête à être mise en orbite dans la foulée de la marque Bretagne. Cette dernière avait elle-même emboîté le pas à l'emblème "Haute Bretagne" en Ille-et-Vilaine.
Si l'on compte Bretagne Excellence (Produit en Bretagne), le Golfe du Morbihan ou le réseau Kalon Douar, c'est finalement une demi-douzaine de logos qui sont censés représenter les différentes dimensions du territoire. Alors que les mots d'ordre officiels sont «efficacité» et «mutualisation des budgets de communication»...
Une marque de luxe
Lancée début 2011 sous l'impulsion de la Région après deux années de travail en amont, la marque Bretagne est une griffe de luxe. Même si y adhérer ne coûte rien. Ses instigateurs ont beau minimiser son coût réel, elle a nécessité plus de 400.000euros de budget. Quatre fois plus que ce qui a été dépensé, par exemple, pour la marque Finistère.
La création d'un étendard fédérateur doit permettre de mieux représenter la Région à l'extérieur de ses frontières. «Je comprends l'objectif mais je trouve dommage qu'on essaye d'uniformiser l'identité bretonne alors qu'elle se conjugue vraiment au pluriel», remarque pour sa part Madeleine Juberay, directrice de l'office de tourisme de Plouharnel près de Quiberon. «L'identité est aussi le produit d'une histoire, il ne faut pas l'oublier.» La prolifération de marques ne risque-t-elle pas d'en diluer l'efficacité en termes de notoriété? À La Gacilly, Jacques Rocher a tout de suite perçu les limites de la marque Bretagne. D'un côté, le maire de cette petite cité de caractère se félicite de l'émergence d'une marque dont il a déjà estampillé son éco-hôtel, son festival de photos ou l'association La Passerelle Métiers d'Art. De l'autre, l'héritier du géant cosmétique admet qu'il serait «plus compliqué» d'associer ce nouveau logo à celui d'Yves Rocher. «Cela demande réflexion car nous sommes une entreprise globalement internationale. De plus, tous nos produits ne sont pas fabriqués en Bretagne.»
Les sardines du Maroc
Ici, Jacques Rocher pointe du doigt le paradoxe de Produit en Bretagne. Autre marque créée pour sa part dans un but de défense de l'emploi breton. Avec des produits dont la teneur en Bretagne peut paraître parfois ténue. Sill et les Quatre Saisons ont ainsi labellisé leur jus et leur confiture d'orange. Tandis que certaines boîtes de sardines de l'adhérent Connétable/Chancerelle, certes non marquées du sceau Produit en Bretagne, sont carrément produites au Maroc. «Un produit fabriqué au Maroc ne peut être estampillé Produit en Bretagne», rappelle Malo Bouëssel du Bourg, directeur général de Produit en Bretagne. «Et si notre démarche était complètement autarcique, Produit en Bretagne ne se limiterait qu'à une poignée de produits agricoles simples. Alors que même du café peut être labellisé à partir du moment où l'on constate un processus de transformation substantiel en Bretagne.» L'objectif actuel de l'association Produit en Bretagne est en tout cas de diversifier ses adhérents en dehors de l'agroalimentaire. Un profil qui ne concerne déjà plus que la moitié d'entre eux. De son côté, Jean-Yves Le Drian ne cache pas son ambition de labelliser dans un futur proche des produits avec la marque Bretagne, ce qui n'est pas possible pour l'heure. «Avec un niveau de cahier des charges très exigeant, on changera de division», remarque le président de Région. «Produit en Bretagne est trop généraliste, pas assez lourd en termes de référentiels et un peu trop agroalimentaire.»
2,3% des exportations
Mais la Bretagne, qui n'occupe que 2,3% des exportations de la France pour 5,1% de sa population, peut-elle espérer peser dans le concert mondial, face à la Chine ou aux États-Unis? «En Grande-Bretagne et en Espagne, la connotation territoriale est très importante», remarque en tout cas Rachel David, responsable du développement économique de la communauté de communes Arc Sud Bretagne. Et la Région Bretagne s'est inspirée pour sa marque des expérimentations européennes axées sur les villes. À Copenhague, Berlin, Édimbourg ou Lyon. Une réflexion est actuellement en cours pour que, faute de partenaire titre pour la Volvo Ocean Race à Lorient, la Région devienne partenaire institutionnel de cet événement prévu pour 2012. Signant un chèque de 800.000euros à l'organisateur Lorient Grand Large. Un débouché en or pour la marque Bretagne.
MARKETING TERRITORIAL Un énième emblème, la marque Bretagne, prétend renforcer la visibilité de la Région à l'international.
Une démarche qui, comme celle de Produit en Bretagne, n'est pas exempte de paradoxes.
