«Nous avons besoin des marques locales pour rendre le film crédible», révèle Fleur de Demandolx, en charge du placement produit chez Mustang, une agence parisienne. Elle a travaillé sur "Bowling". Tourné à Carhaix, le film qui sortira le 18juillet prochain, compte à l'affiche des stars comme Mathilde Seigner ou Catherine Frot. «Dans ce film, les personnages se revendiquent "bretons jusqu'au bout des ongles". C'était important pour la cohésion du film d'y faire apparaître des marques du coin». La marque de confiture Quatre Saisons, basée à côté de Carhaix, a ainsi été approchée. «Pour nous, c'est un peu plus cher qu'un encart classique dans la presse, mais c'est une communication qui va au-delà de la publicité sur le produit: à travers ce film, clairement militant pour la Bretagne, on communique sur nos valeurs. Ça colle à l'image que je veux donner de mon entreprise», confie Pascal Lepoutre, P-dg de Quatre Saisons.
«Pas une publicité»
Mais le patron a rapidement déchanté. «Le pot de confiture qui a été placé dans une scène est à l'envers, raconte, furieux, Pascal Lepoutre. On ne reconnaît pas du tout la marque». Heureusement le contrat est prévu pour ça: seul 30% de la somme est avancé avant le tournage, le reste varie selon que la ou les apparitions prévues aient été respectées ou non. «Ce n'est pas une publicité et on le comprend bien», assure Michel Ferrant, secrétaire général du Crédit Mutuel Bretagne (CMB), dont la marque Arkéa apparaît «longuement» dans une scène du film "Les Seigneurs", tourné sur l'île de Molène et dont la sortie est prévue le 26septembre. Une scène où l'acteur prononçait le nom de la banque a toutefois été coupée. «Tout dépend de l'avis du réalisateur.»
Alors pourquoi ne pas se contenter de faire de la publicité de façon traditionnelle? D'abord, parce que les prix sont assez attractifs et plus accessibles pour une marque régionale que nationale: les montants démarrent à 2.000€ et dépassent rarement les 5.000€. «Anecdotique», convient Michel Ferrant. Ensuite parce qu'apparaître au cinéma, dans un environnement familier, est moins agressif qu'une publicité. Les marques jouent sur leur notoriété et leur image. «Nous sommes une petite entreprise: apparaître dans un film d'habitude réservé aux grandes marques comme Heineken ou Kronenbourg augmente notre crédibilité et notre visibilité», explique Hervé Corbel, dont la marque de bière, Britt, apparaît dans le film "Les Seigneurs". Et les retombées peuvent être importantes: Hervé Corbel rappelle que la bière "Cht'i" a vu son chiffre d'affaires bondir de 40% après la sortie de "Bienvenue chez les Cht'is". Le CMB avance lui l'envie de soutenir un long-métrage qui se déroule sur le territoire et qui fait la part belle au football dont la banque est partenaire officiel en Bretagne pour les clubs de Ligue 1 (Brest, Rennes, Lorient). Et puis «le Crédit Agricole y apparaissait aussi, il fallait rééquilibrer», confesse Michel Ferrant. Autre avantage: les entreprises sont partenaires du film jusqu'à sa sortie. «Nous organisons des avant-premières auxquelles on va pouvoir inviter nos clients et nos salariés», annonce Michel Ferrant. «Là où ça nous a vraiment apportés, c'est en interne, avoue Pascal Lepoutre, qui a mis en place un jeu concours pour permettre à ses clients de gagner des places pour le film "Bowling". Nos salariés ont l'impression de faire partie de quelque chose».
Marketing Le placement produit n'est pas réservé aux multinationales. Les marques bretonnes s'y mettent aussi, non sans quelques déconvenues.
