Il aura fallu deux années, à la conserverie bretonne de poissons pour peaufiner sa stratégie. Chancerelle de Douarnenez a lancé en avril une gamme de conserves de saumons et de truites biologiques certifiées AB en grande distribution. Sa marque ?L'arbre à poissons? est référencée depuis un mois chez Monoprix, Proxi Carrefour et quelques centrales Leclerc. Dans les rayons, elle se partage le marché avec deux concurrents, Bjõrg et Gonidec, présents depuis peu avec des positionnements sensiblement différents. La conserverie bretonne est entrée dans le bio en 1999 à travers une marque unique, Eckmühl dont les 23 références sont commercialisées dans les magasins bio spécialisés. «La progression est de+35% par an», assure Véronique Paulet, 32 ans, responsable du pôle Bio chez Chancerelle. Deuxmillions de boîtes de thon maquereaux, et sardines ont été vendues en 2008. La nouvelle gamme dédiée à la grande distribution ne va pas «cannibaliser Eckmühl», estime Véronique Paulet. Les produits se distinguent. Il s'agit d'émiettés de saumon et de filets de truites aux recettes nouvelles (saumon à l'estragon et au curry, façon bulgare...) Après réflexion, l'entreprise a opté pour une marque propre. ?L'arbre à poissons ?fait référence à la mer et à la terre. «Car le label AB, dans l'esprit du consommateur reste attaché à l'agriculture», explique la jeune femme. Les boîtes de conserves sont implantées dans le rayon bio et non dans le rayon conserves. Une option qui a le mérite d'éviter une comparaison directe des prix. Le surcoût du bio en France est de l'ordre de 30 à 50%.
L'avenir dans les niches
Les produits biologiques pèsent encore peu chez Chancerelle (3% de l'activité). Mais c'est une voie de développement pour cet interlocuteur de la GMS en France derrière Saupiquet et Petit Navire. «Notre position de troisième est difficile à tenir. Nous devons sans cesse nous différencier. Si nous proposons du thon au naturel sans rien de plus, ça n'intéressera personne. Notre avenir est et sera dans les niches.» Dans cette logique, Chancerelle a également mis sur le marché, une gamme de thon certifiée ?MSC?, un label de pêche raisonnable initié par WWF.
C'est une niche stratégique. La conserverie Chancerelle de Douarnenez fait son entrée en grande distribution sur le segment du bio, via une nouvelle marque: ?L'arbre à poissons ?et une gamme de thon certifiée MSC.
