Chacok : La griffe remet le cap sur l'export

Quatre ans. Il ne reste plus que quatre petites années à la prestigieuse maison Chacok avant la clôture définitive de son plan de continuation, initié en 2004 suite à une diversification mal ficelée. Sans aucun soutien bancaire, ni financier, le fabriquant de prêt-à-porter biotois fonctionne en autofinancement et, par conséquent, se développe au coup par coup: d'abord en consolidant son positionnement sur le marché français, puis, demain, en plaçant de nouveau le curseur sur l'international, aux oubliettes depuis le dépôt de bilan de 2003. Un marché particulièrement touché par la crise, notamment en Russie, mais qui représente tout de même 35% du chiffre d'affaires de la marque.




Europe et Japon en priorité

Les cibles privilégiées? En premier lieu l'Europe, où sont prévues des ouvertures de boutiques à l'enseigne dans les prochains mois. Et surtout le Japon qui représente l'un de plus beaux marchés de la maison et qu'elle entend dynamiser. La griffe y possède déjà quatre adresses dont trois à Tokyo, et a investi en 2010 plus de 100.000 € pour rénover entièrement au nouveau concept la boutique phare de l'archipel nippon. «L'export représente un potentiel important qu'on n'a pas encore exploité, regrette Laure Grateau, directrice générale déléguée de la marque. Parce qu'on gère les priorités les unes après les autres.» À qui la faute? À un parfum plutôt incommodant...




7M€ de pertes sèches

Créé à Juan-les-Pins en 1971 par Arlette Decock, Chacok a su très vite séduire une clientèle fortunée et fidèle avec ses imprimés exclusifs et ses tons vifs et colorés. Pourtant, au décès de la fondatrice en 1997, la maison connaît «un petit flottement car il a fallu remettre en place un bureau de style» raconte la dirigeante. C'est à ce moment-là que Chacok choisit de se diversifier en lançant une ligne de parfum. «Un beau projet, mais un peu trop ambitieux et qui a coûté très cher à l'entreprise.» En effet, au total ce sont 7M€ de pertes sèches que le groupe a dû absorber. Résultat: Chacok dépose le bilan en 2003. Un an plus tard, l'entreprise présente son plan de continuation, accepté par le Tribunal de Commerce. Commence alors un long chemin de croix. Restriction à tous les niveaux. Réduction des effectifs de 25%. Réorganisation de la production qui jusqu'alors était française à 95%. L'entreprise entre en mode survie.




Chacok Studio

Pourtant, Chacok continue d'avancer. La marque fait le choix de se recentrer sur ses fondamentaux et de renforcer sa position sur le marché national. «Depuis 2003, on a défini un nouveau concept, ouvert de nouveaux points de vente, à l'enseigne, en franchise et en corner» résume Laure Grateau. Avec plus de 10% du chiffre d'affaires consacrés à la création, Chacok innove et lance en 2009 une nouvelle gamme de modèles, Chacok Studio. Des coupes plus modernes pour une clientèle élargie. «Les premiers retours sont très bons, se réjouit Laure Grateau. On a un taux de revente avant solde de l'ordre de 70%. L'ensemble de nos distributeurs ont été très satisfaits de cette nouvelle approche.» Cette politique de ?petits pas ?paye (de 14M€ de CA en 2004, la griffe totalise aujourd'hui 18,5M€ de facturations) mais reste une source de frustration pour l'équipe dirigeante: «L'investissement, c'est notre gage de survie. Mais on le fait trop lentement à notre goût. On se retient alors que les idées fusent de partout». En 2014, avec la fin du plan de continuation, la donne changera. La griffe sortira alors ses griffes...