C'est une véritable hécatombe. En six ans, la France a perdu 28 % de ses emplois dans l'industrie de la céramique, passant de 9.183 à 6.764 emplois. Dans les années 70, la branche porcelaine, poterie et faïence de la confédération des industries céramiques de France comptait 190 entreprises adhérentes, elle n'en compte plus que 23 aujourd'hui, sur un total de 63 entreprises françaises dans la filière. Parmi elles, les marques les plus connues subsistent : HB Henriot, Emile Henry, Royal Limoges ou encore Revol Porcelaine. Dans le Morbihan, un céramiste culinaire résiste à Languidic : Bretagne Céramique Industrie (52 salariés, cinq millions d'euros de chiffre d'affaires), dont la marque phare Appolia est présente dans un réseau de boutiques spécialisées. Son président, Vincent Vallée est également président de la branche porcelaine, poterie et faïence de la confédération des industries céramiques de France, et vice-président de l'Unitam, union des industries des articles pour la table.
Chute de production de 52 %
Depuis 2005, la production a fait une chute de 52 %. De plus d'un million de tonnes de céramique industrielle fabriquée en France, la filière a produit seulement 814.000 tonnes en 2011. Et pourtant, les chiffres d'affaires ont progressé de 2 %. Vincent Vallée a été obligé d'augmenter ses prix de 8 % en 2012 pour préserver ses marges face à la baisse des volumes. Les raisons ? Les changements de comportements des consommateurs, la concurrence à bas coût des pays asiatiques et la contrefaçon contre laquelle lutte âprement le syndicat professionnel. « Notre société vit un véritable bouleversement économique et nos structures juridiques et sociales ne sont plus adaptées », remarque Vincent Vallée qui estime à 700.000 euros la perte dans son entreprise dûe à la contrefaçon depuis quatre ans.
Importations chinoises taxées
Pour ce dirigeant, c'est surtout « l'augmentation des matières premières qui a forcé nos clients à se porter vers le plastique ou l'importation de céramiques chinoises ou portugaises ». Des importations chinoises aujourd'hui pointées du doigt par la commission européenne qui vient de mettre en place une taxe concernant la vaisselle et les ustensiles de cuisine en porcelaine et céramique. Cette taxe varie entre 17,6 % et 58,8 % et doit être appliquée jusqu'en mai 2013. « Cela doit protéger l'industrie céramique française. Mais c'est provisoire. Et surtout, les importateurs ne subissent pas autant de contrôles que nous », indique Vincent Vallée. Effet pervers, cette mesure pourrait entraîner des approvisionnements dans d'autres pays à bas coûts, comme le Vietnam, l'Inde ou le Bangladesh.
Disparition d'une frange de consommateurs
Surtout, le designer alréen Jacky Le Faucheur, remarque que c'est l'ensemble du marché des biens de consommation qui a muté ces dernières années. « Il y a une frange de consommateurs qui disparaît complètement », observe-t-il. « Les produits de moyenne gamme ne sont plus achetés. Il ne reste que le très haut de gamme ou les produits de grande consommation bien réalisés. » Pour lui, exit le low cost et le hard discount en matière d'art de la table, les consommateurs ne réalisent plus d'achat plaisir artificiel. « Ils se consacrent à l'essentiel ». Du coup, les entreprises qui servaient ces marchés souffrent. A moins de se repositionner sur le haut et très haut de gamme.
Reconversion réussie chez HB Henriot
Un positionnement qui réussit à HB Henriot, le faïencier de Quimper. Reprise il y a un an et demi par Jean-Pierre Le Goff, l'entreprise, qui était à la peine, retrouve des couleurs. « Le chiffre d'affaires s'est stabilisé à 2,4 millions d'euros (sur 14 mois ndlr) et on est redevenu profitable », indique le dirigeant. Pour lui, l'explication est simple : « La seule manière de s'en sortir aujourd'hui est de faire du haut de gamme, du fait-main, de l'authentique... ». En un mot, du luxe. L'entrepreneur a appliqué cette recette chez HB Henriot : il a pris le parti de proposer, au-delà des bols et assiettes Henriot traditionnels, de la « faïencerie artistique ». Avec des prix « adaptés » : une statue en faïence fait main en série limitée peut être vendue jusqu'à 5.000 euros.
CONJONCTURE Pour la filière française de la céramique industrielle, l'estampille Made in France ne suffit pas à contrer la concurrence chinoise.
En cinq ans, près de 30 % des emplois ont été supprimés. Dans le Morbihan, Bretagne Céramique Industrie résiste.
