Retrouver les volumes de production du Carambar de la grande époque, lorsque les bonbons au caramel en papillotes jaunes et rouges étaient encore fabriqués dans l’usine historique, rue de la Chocolaterie, à Marcq-en-Barœul (Nord). Telle est l’ambition de Carambar& Co (qui regroupe aussi les marques Lutti, Krema, La Pie qui Chante, Vichy…) maintenant qu’a été digéré le déménagement de la production des célèbres pâtes à mâcher de Marcq-en-Barœul à Bondues (deux villes situées près de Lille), survenu en 2021. Le groupe français (900 salariés, 400 M€ de CA 2023) réalise actuellement 37 millions d'euros de chiffre d'affaires avec la seule production desdits bonbons et vise les 50 millions d'euros d'ici trois ans.
Dans l’ancienne usine Lutti
De fil en aiguille, l’entreprise espère renouer avec les meilleures ventes de la marque grâce à ce nouvel outil de production, issu du rachat de Lutti en 2019, dont c’était l’usine jusqu’alors. Pour ce faire, elle poursuit actuellement un programme d’investissements pour remettre son produit star dans tous les paniers des consommateurs. Pour délivrer du volume, 1,3 million d’euros ont été fléchés en 2023 pour acquérir deux papilloteuses supplémentaires et être en capacité d’emballer, au bas mot, 50 % de friandises en plus dans une usine nordiste qui assure à elle seule l’intégralité de la production du bonbon.
Et le même niveau de financement est destiné spécifiquement à la marque en 2025. "Nous avons d’autres projets significatifs dans les prochaines années", assure Hélène Riboulleau, directrice marketing de Carambar & Co.
Retour à la croissance
À l’appui de ces machines, qui seront mises en service dans les prochaines semaines, l’entreprise espère déjà produire plus de 5 500 tonnes de Carambars dès 2025 (contre 4 600 tonnes en 2024) d’autant que ces acquisitions permettront d’augmenter les capacités des équipements de cuisine qui préparent le produit brut.
Un facteur décisif pour la compétitivité de l’entreprise, dont la production était passée sous la barre des 3 000 tonnes au cours de la période post déménagement à Bondues… Le transfert industriel entre les deux usines voisines de la métropole lilloise s’était avéré plus compliqué que prévu. Sur la grosse centaine de salariés que comptait l’usine marcquoise, seuls 27 ont fait le déplacement à Bondues.
En ajoutant à cela le déménagement de l'ensemble des machines et des processus de production, complexes à apprivoiser au sein d’équipes largement renouvelées, la montée en puissance a demandé un peu de persévérance. Depuis le changement de site, une quarantaine de personnes a été embauchée. "Nous avons dû réapprendre à faire du Carambar", concède Guillaume Esnault, directeur de l’usine nordiste. Mécaniquement, ce rodage forcé a entraîné une baisse de chiffre d’affaires et de sa présence dans les linéaires. Actuellement, la marque représenterait 25 % de parts du marché français de la confiserie, après être descendue sous la barre des 20 %, entre 2017 et aujourd’hui.
Un patrimoine au cœur de la relance
Tout l’enjeu de Carambar est donc désormais de revenir dans un marché qui a pris ses habitudes. La marque peut jouer sur une aubaine en termes d'image : les 70 ans de sa création en 1954, dans les murs de la chocolaterie lilloise Delespaul-Havez qui confectionnait des chocolats depuis 1848. C’est au sein de l’entreprise familiale que la friandise au caramel et à la touche de cacao adopte, dès le démarrage, sa forme allongée caractéristique, comme son emballage jaune et rouge. Les blagues à l’intérieur de la papillote viendront plus tard, précédées par un système de points à cumuler pour obtenir un cadeau, dits "points D.H", aux initiales de la manufacture.
"Carambar, c'est un produit du Nord. En interne, c'est une fierté"
En 1965, Carambar quitte l’entreprise familiale pour rejoindre la Générale Alimentaire, puis Danone (1980). Par la suite, l’usine marcquoise passe sous pavillon britannique (Cadbury en 1998) et américain (avec Kraft Foods qui rachète Cadbury en 2010, avant qu’une scission ne remette Carambar entre les mains de Mondelez). Jusqu’à ce jour de 2017, quand Mondelez cède une partie de ses marques et que le fonds d’investissement français Eurazeo rachète les célèbres pâtes à mâcher et tout un volant de confiseries. Ainsi va naître Carambar & Co, autrement appelé CPK, qui fera l’acquisition de Lutti deux ans plus tard.
La proximité géographique entre l’outil de production Lutti et celui de Carambar a conduit au premier déménagement du second depuis 1954. Malgré ses cinq changements de périmètres, le bonbon a conservé son ADN : son apparence, son goût. Son ancrage local (malgré cinq petits kilomètres de distance) conserve aussi toute son importance. "Carambar, c’est un produit du Nord. En interne, c’est une fierté", appuie Guillaume Esnault.
Nouvelle recette en 2025
Jouant sur le lien avec le consommateur à travers le temps, la marque prévoit de lancer, au printemps, de nouveaux formats, plus petits, et de réinvestir les points de vente de proximité, type bureaux de tabac. Surtout, elle abandonnera définitivement la gélatine pour de la gomme d’acacia, une alternative végétarienne correspondant aux attentes des consommateurs. La recette avait déjà été mise au point pour les carambars caramel classiques. Trois ans de R & D auront été nécessaires pour l’adapter à l’ensemble des références fruits et "Caranougats" lancées dès 1973 et dont l’éventail d’arômes avait été poussé tous azimuts, avant la reprise en main par le français Eurazeo, qui a opéré un recentrage.
Le lancement commercial de ces nouvelles gammes est prévu dans le courant du deuxième trimestre 2025. L’opportunité pour la marque de conquérir davantage de gourmands et ainsi d’atteindre ses objectifs de reconquête. "Il faut que nous fassions évoluer cette marque en gardant ce qui fait sa force en France", résume Hélène Riboulleau. D’ailleurs, l’international n’est pas un sujet. "Nous voulons remettre Carambar dans le quotidien des Français".
