La haute autorité de la concurrence a donné son accord au début de l'été... et depuis la rentrée, le turquoise des enseignes Saturn cède la place à l'orange de Boulanger. En Lorraine, 4magasins sont concernés par le changement d'enseigne à Semécourt, Metz, Frouard et Vandoeuvre. «Depuis un certain temps déjà, nous avions le projet de couvrir le territoire entre le Luxembourg et le Sud de Nancy. Nous avions des projets autour de Nancy où l'enseigne Boulanger n'était pas du tout présente», indique Hervé Boisse, directeur régional de Boulanger (HTM Group), qui affiche la volonté de développer la notoriété de l'enseigne sur un secteur où elle est peu active. La fusion avec Saturn a modifié la donne tout en conservant cet objectif en ligne de mire. «Nous serons présents sur chacune des zones significatives de Lorraine.»
Approche globale de la concurrence
Passant de 2 magasins (Terville et Augny), Boulanger à 6 en quelques semaines, on aurait pu penser que l'enseigne allait se retrouver en situation d'abus de position dominante. Il n'en est rien et la région n'est pas concernée par les fermetures ou cessions de magasins, malgré le changement d'enseigne de 2 magasins en périphérie messine et la présence antérieure d'un magasin Boulanger sur la ZAC d'Augny. «Depuis la LME, nous ne limitons plus aux mètres carrés physiques. Nous fonctionnons dans une logique plus globale de la concurrence qui intègre aussi internet comme vecteur de consommation», explique Jean-Marie Gry, de la Direccte. Hervé Boisse, pour sa part, évoque la présence des hypermarchés sur son secteur d'activité. «Ils ne sont pas inexistants en électroménager et informatique.» Pour le directeur régional de Boulanger, avoir 3 magasins sur un bassin de près de 350.000habitants ne pose pas de problème. «Nous avons des magasins qui fonctionnent très bien sur des agglomérations de 100.000 habitants. Nous savons qu'il y a des zones plus ou moins fortes et que tous les magasins ne généreront pas le même CA», justifie Hervé Boisse.
Fin du gel des embauches
Si pour les clients le changement d'enseigne n'est visible que depuis quelques semaines, les chantiers en magasins s'effectuant en journée, la bascule est engagée depuis le mois de juillet auprès des équipes. «Nous avons rencontré les salariés pour leur présenter l'entreprise, ses valeurs, leur expliquer les étapes à venir», poursuit Hervé Boisse qui annonce une reprise des recrutements gelés par l'ancienne gérance.
Boulanger
(Terville, Semécourt, Metz, Augny, Frouard, Vandoeuvre) Surface de vente: 17.000 m² Effectif: 300 personnes
