Blancheporte (200 M€ de CA, 220 salariés) entre dans un nouveau cycle de développement. Si les détails sont encore bien gardés, l’e-commerçant nordiste se prépare à un nouveau programme d’investissements. Il s’annonce différent du précédent, lancé en 2019, à hauteur de 12 millions d’euros, en vue d’accélérer sur le numérique et sur la communication. "Pour durer 220 ans, il a fallu beaucoup s’adapter", résume Franck Duriez, son président. Ce dirigeant a repris en 2016, aux côtés de trois associés, cette vieille dame qui n’a jamais changé d’adresse depuis sa naissance, alors que son activité n’a cessé d’évoluer.
Un rachat salutaire
C’est en janvier 2009, en amont de cette reprise, que Franck Duriez est arrivé à la direction générale de Blancheporte, après avoir occupé la tête de 3 Suisses en Belgique. "L’entreprise avait des difficultés vraiment importantes. 2008 a été une année très difficile. Il fallait essayer de retrouver de la profitabilité", se souvient-il. Les choses se précipitent en 2015, quand l’actionnaire de l’époque, le groupe 3SI, décide de réduire le périmètre de ses activités françaises, dont celle de Blancheporte. Franck Duriez, Corinne Devroux, Caroline Lemaire et Salvatore Spatafora, tous cadres dirigeants, formulent alors une offre de rachat. Acceptée en 2016, elle comprend la réembauche de l’ensemble des 185 salariés. Depuis, les 220 collaborateurs sont associés aux réflexions, dans un souci de pérennité de l’entreprise. Une démarche qui a franchi un nouveau palier l’été dernier, en permettant aux salariés de devenir actionnaires.
E-commerçant sur le tard
Au moment de ce rachat, l’entreprise bicentenaire avait déjà deux transformations profondes à son actif. Fondée en 1806 à Tourcoing (Nord), par une famille d’industriels du textile, les Dassonville, Blancheporte s’est fait connaître comme filature, avant d’opérer sa toute première mutation. Celle-ci s’est faite en direction de la vente par correspondance, par nécessité, dans un contexte de ventes insuffisantes pour la filature. Afin d’écouler le stock, les propriétaires ont, dès 1920, l’idée d’éditer des prospectus avec leurs produits, qui vont donner naissance à un premier catalogue, en 1934.
"L’entreprise a failli louper la révolution du digital et en mourir."
À l’époque, on y vend principalement du linge de maison, avant que le prêt-à-porter n’y fasse son entrée. Pendant trente ans, les activités d’industriels et de Vpéciste cohabitent, avant que cette dernière ne s’impose comme l’unique métier de l’entreprise en 1964.
La société est restée dans un périmètre familial jusqu’en 1984 et la vente au groupe 3 Suisses International (devenu ensuite groupe 3SI). C’est en 2005, que l’entreprise mène sa deuxième révolution : celle de l’e-commerce. Une rupture forte mais loin d’être avant-gardiste. À cette époque, Blancheporte commence déjà à perdre de l’argent. "L’entreprise a failli louper la révolution du digital et en mourir", reconnaît Franck Duriez.
2025, année de l’IA
Ces premières mutations se sont avérées compliquées et douloureuses. D’où la volonté de ne pas rater la prochaine. Si l’enseigne ne dévoile pas encore le futur programme d’investissements, elle continue de faire bouger les lignes. En septembre 2024, elle s’est dotée d’un nouveau canal de distribution, via une application mobile. "Nous ne sommes pas tellement en avance de phase, mais c’était le bon moment pour notre cible", commente le dirigeant de l’enseigne, qui vise particulièrement les quinquagénaires. Le taux d’engagement sur cette appli est plus important que sur le site classique et le chiffre d’affaires généré "représente un volume significatif", indique le dirigeant, sans le quantifier précisément. Un signal prometteur pour l’avenir, qui devrait lui permettre d’avancer sur son chantier de personnalisation de l’expérience clientèle. Pas question, cette fois, de louper le train. Ce futur devrait se jouer autour de l’intelligence artificielle, que l’enseigne expérimente via différents cas d’usages (application pour de la traduction, génération de fiches produits…). Pour Franck Duriez, "2025 va vraiment être l’année de son implémentation, à condition de regarder le sujet avec précaution".
Le web est, lui, devenu le principal canal de distribution de la marque, qui y réalise 70 % de son chiffre d’affaires. Quand Franck Duriez et ses associés ont repris Blancheporte, ce pourcentage se situait entre 20 et 25 %. "Il y a eu un switch très fort", souligne le dirigeant. Le dernier plan d’investissement de 12 millions n’est pas étranger à ce changement.
Les relais de croissance
Le développement s’appuie aussi sur la diversification de l’offre. Outre le prêt-à-porter (qui représente la moitié du chiffre d’affaires), le linge de maison ou la lingerie, Blancheporte a ajouté de nouveaux secteurs produits qui n’étaient pas explorés au moment de la reprise, notamment la chaussure. Depuis un an, l'enseigne se lance également dans la petite décoration et le petit équipement de la maison. Un nouveau rôle est d’ailleurs donné au catalogue papier, davantage générateur de trafic et d’inspirations d’achats. Aujourd’hui, 45 millions de courriers sont transmis chaque année (60 millions en 2021), contre 400 millions d’e-mails. Dans le cadre de la démarche RSE, 100 % des plastiques utilisés dans les emballages, colis et envois postaux de l'e-commerçant devraient disparaître très prochainement au profit d’une solution plus écologique. "Dans le secteur, nous sommes très en avance", se félicite le dirigeant.
D’autres leviers de croissance sont également prêts à être actionnés, avec le soutien des deux actionnaires minoritaires entrés en 2022 : Nord Capital Investissement et Nov Relance Capital (groupe Turenne, pour 20 % du capital). Objectif, faire changer l’entreprise de périmètre, géographiquement, puisqu’elle est aujourd’hui peu présente à l’international, et étudier l’opportunité de développer de nouvelles familles de produits via de la croissance externe.
