Madame a Du Style. Un nom qui entend défier les tendances. Tandis que le secteur de l’habillement vacille et que les magasins peinent à résister dans les villes, l’enseigne lavalloise de vêtements pour femmes multiplie les implantations. Trois ans après avoir signé sa première franchise, la société va créer son dixième magasin à Vitré (Ille-et-Vilaine) au début du mois de novembre 2025. Le onzième ouvrira un mois plus tard, à Tours.
"Depuis le début de l’année 2025, on ouvre quasiment une boutique par mois. Et toutes mes franchisées veulent se développer", rapporte Mélissa Primel. Fin 2025, la dirigeante aura trois magasins en propre et huit sous franchise. Et de nouvelles implantations sont en projet dans le Grand Ouest pour 2026.
Structurer son entreprise
Bientôt âgée de 28 ans, Mélissa Primel est pourtant "partie de rien", explique-t-elle. "En plein Covid, je postais des vidéos courtes sur les réseaux sociaux où je sélectionnais ses tenues." En 2020, le contexte a été favorable à l’essor des plateformes de vente en ligne. Mais sur ces sites, une partie des femmes ne s’y retrouvent pas. "C’est souvent les mêmes styles, et très rarement les grandes tailles", résume Mélissa Primel. La Mayennaise a vu là un créneau. "En janvier 2021, j’ai réalisé mon premier live sur les réseaux. Je défilais devant l’écran. J’ai acheté un stock de 1 500 pièces, tout est vite parti", sourit-elle.
Auparavant, durant trois ans, la jeune femme a été responsable dans un magasin d’articles de sport à Laval. "J’y ai acquis des connaissances dans le commerce, la gestion des stocks, le management", assure-t-elle. "Mais pour gérer une entreprise, il fallait que je m’appuie sur des compétences que je ne maîtrise pas." Aussi, décide-t-elle rapidement de se structurer en s’entourant d’un banquier, un avocat, un intermédiaire dans le textile…
La communauté de followers comme premier moteur
Entretenant une proximité forte avec sa communauté des réseaux sociaux, Mélissa Primel a été incitée dès 2021 à se lancer dans l’e-commerce de vêtements, puis à avoir pignon sur rue. Le premier magasin Madame a Du Style a ainsi vu le jour en août 2021. En quelques semaines, la boutique de 25 m2 ne suffisait plus. C’est encore sur demande d’une de ses followers que l’entrepreneure se lance alors dans la franchise en 2022, en plus de son site Internet.
"Aujourd’hui, les réseaux sociaux restent une de nos forces pour nous faire connaître, présenter notre catalogue et entretenir le lien avec la communauté d’abonnées (37 000 followers à ce jour sur Instagram, par exemple, NDLR), poursuit la dirigeante. Beaucoup de clientes viennent ensuite essayer en boutique, parfois d’assez loin."
Des stocks en flux tendu
Dès 2023, une centrale d’achat a été créée. La société avance l’achat des stocks pour toutes les franchisées : "Cela rassure les banques quand on parle d’ouvrir un magasin de vêtements dans une petite ville…", confie la cheffe d’entreprise. "Nous gérons nos stocks en flux tendu avec des arrivages chaque semaine. Je choisis moi-même les modèles, chez mes fournisseurs à Paris, pour voir la qualité et les matières. C’est de l’asiatique premium", explique encore la dirigeante de Madame a Du Style. Qui a aussi créé une petite ligne de vêtements et chaussures de sa propre marque.
"Je fais 60 à 70 heures par semaine. Si j’y arrive, c’est aussi grâce à mon mari qui me soutient et a décidé d’être père au foyer pour s’occuper de nos trois jeunes enfants", reconnaît Mélissa Primel. Sa première recrue a été sa jeune sœur Louane, en apprentissage en 2021 ; elle en a fait son associée dès ses 18 ans. Elles disposent d’un espace de 160 m2 à Saint-Berthevin, dans l’agglomération de Laval. Six personnes y travaillent. C’est le plus gros magasin avec celui du centre commercial d’Auchan au Mans, de cinq salariés.
Les qualités personnelles d’abord
Chaque franchisée peut être seule, associée avec une cogérante ou aidée d’une employée. Selon les implantations, "les surfaces varient de 40 m2 à 160 m2, le chiffre d’affaires de 200 000 à 680 000 euros. Je laisse la liberté du lieu d’installation aux franchisées ; je valide ensuite. La personnalité de la responsable de magasin joue beaucoup. Nos magasins ne se ressemblent donc pas forcément", précise Mélissa Primel.
Les vendeuses et franchisées "ne sont pas forcément issues du commerce à la base mais ont des qualités d’écoute. Je préfère ces valeurs en priorité et les accompagne dans la gestion des magasins ensuite."
Petites et moyennes villes
Avec des boutiques à Saint-Berthevin, Fougères, Gorron, Vire (Calvados), Mayenne, Bretignolles-sur-Mer (Vendée), La Chapelle-Saint-Aubin (près du Mans), Évron et bientôt Vitré, Mélissa Primel s’implante "là où les franchisées veulent s’installer et où les clientes réclament des magasins." C’est d’ailleurs l’une de ses followers qui a ouvert la seconde boutique à Fougères en juin 2022 et l’a fait créer sa franchise. Une autre a porté la marque jusqu’à Saint-Raphaël (Var).
Les grandes tailles, vecteur de ventes
L’enseigne n’emploie pas de mannequins. Ce sont les associées et des vendeuses — "c’est inscrit dans leur contrat de travail" — qui posent pour présenter les nouveaux modèles. Une pièce est aménagée pour les prises de vue à Saint-Berthevin. Deux community managers font vivre ces clichés sur le site et les réseaux sociaux.
"De l’adolescente à la femme de 90 ans, nous habillons les femmes quels que soient leur taille, leur morphologie, leur âge et leurs moyens" insiste la fondatrice de l’enseigne. "Le rayon grande taille est l’un de nos points forts. Certains maris nous remercient parce que chez nous, leurs femmes ont retrouvé le plaisir de chercher à bien s'habiller."
