Il y a un an, Aqualung passait sous pavillon américain. La société d’investissement Barings (qui gère 362 milliards de dollars d’actifs) annonçait en effet en décembre 2023 l’acquisition du groupe azuréen (600 salariés dans le monde, dont 200 en France, essentiellement à Sophia Antipolis), "pionnier dans la création d’équipements de plongée moderne en 1943". Un certain Jacques-Yves Cousteau, officier de la marine française, s’associait alors à Émile Gagnan, ingénieur d’Air Liquide, pour développer un système de plongée autonome avec un détendeur à la demande, le scaphandre autonome. L'"aqua-lung" (littéralement le "poumon aquatique"), selon le terme choisi par le célèbre océanographe au bonnet rouge pour le monde anglophone.
Trois ans plus tard naissait l’entreprise La Spirotechnique (qui deviendra peu à peu connue sous le nom d’Aqualung), créée par Air Liquide, producteur français de gaz industriels. Voilà pour la page d’histoire, mais une histoire qui n’a rien, ou si peu, de poussiéreux. Car même si les jeunes générations ignorent jusqu’à l’existence du commandant français, l’invention de ce dernier a bel et bien révolutionné la plongée sous-marine. Et c’est précisément cet esprit pionnier qu’Aqualung veut se réapproprier pour mener la réorganisation du groupe et de ses activités. Une restructuration entamée ces derniers mois avec Michel Abaza, son pdg depuis l’automne 2023.
5 % de son chiffre d’affaires dans sa R & D
Entré chez Aqualung en 2022 en tant que directeur général adjoint dédié aux finances, juridique et systèmes d’information (IT), l’homme a passé plus de 13 ans chez Safran et fait un passage de deux ans chez Latécoère, à Toulouse. Entre l’aéronautique, le spatial et le sous-marin, les points communs sont là. "C’est très technologique, confie-t-il. La part de R & D est vraiment très présente chez les uns et les autres."
Aqualung consacre 5 % de son chiffre d’affaires à la recherche et au développement (5 millions d’euros). Un chiffre d’affaires qui devrait atteindre les 100 millions d’euros cette année. "Nous étions plus gros avant les cessions, précise le dirigeant. L’année dernière, nous étions à 125 millions d’euros. L’année d’avant à 145. Mais sur notre cœur de métier, 100 millions c’est très bien."
Cession de 2 marques en 2024
En avril 2024, le groupe a en effet cédé sa marque d’équipements récréatifs Stohlquist au Californien Sport Dimension, leader dans la fabrication et la distribution de dispositifs de flottaison individuels pour la plaisance ; ainsi que sa marque historique de snorkeling (randonnée aquatique) US Divers à une autre société californienne, Aqua Master Sporting Technology. Deux opérations qui s’inscrivent dans l’orientation stratégique prise par Aqualung visant à se concentrer sur ce qu’il sait faire de mieux. "Depuis que je suis aux commandes, la stratégie du groupe, qui a été validée par l’actionnaire, est de se renforcer sur nos marchés clés, notre ADN comme j’aime l’appeler : la plongée." Or, l’activité de ces désormais ex-marques se résumait à de "l’acheté-vendu, résume Michel Abaza. On ne capitalisait pas du tout sur notre savoir-faire d’usinage ou industriel."
Réorganisation totale aux États-Unis
Sur le sol américain, ces derniers mois, Aqualung s’est ainsi totalement réorganisé. Le bureau établi jusqu’alors en Californie a déménagé en Floride, principale zone de plongée aux États-Unis. Il y ouvre ce mois-ci un showroom à Miami pour valoriser au mieux l’expérience client.
Les effectifs ont également été réduits sous l’effet de ces deux cessions, passant d’une centaine à une trentaine de salariés et devenant au passage "une filiale de distribution au même titre que nos sites en France, en Espagne ou en Italie, et non plus une sorte de deuxième siège social, ce qui pénalisait fortement la rentabilité du groupe", analyse le dirigeant. Pour réduire encore les coûts, la plateforme logistique a quant à elle été "redimensionnée avec un partenaire européen qui est basé au Texas."
Une addition de sociétés
S’il était nécessaire de remettre un peu d’ordre et de structure dans le groupe, c’est qu’Aqualung a grandi parfois en perdant de vue le fil conducteur de son développement, créant de petits îlots d’autonomie éparpillés sur différents sites. "Le groupe est né de l’addition de sociétés, d’acquisitions qui n’ont jamais été intégrées les unes avec les autres, confirme Michel Abaza. Il n’y avait pas du tout de rationalisation entre tous les sites et toutes les sociétés." Une évolution qui s’est faite ainsi alors qu’Air Liquide était toujours à la tête du groupe et jusqu’à ce qu’elle la cède, en 2017, au fonds d’investissement britannique Montagu Private Equity.
"Ce que Montagu a racheté était la forte croissance du chiffre d’affaires, non pas sur le marché sur lequel nous nous concentrons, à savoir la plongée et le militaire, mais sur la partie swim, c’est-à-dire tout ce qui est lié à la natation, aux activités de plein air. Je pense qu’ils ont fait quelques erreurs dont la première a été d’entrer en concurrence frontale avec ce qui se fait en local sur de gros marchés comme l’Inde ou la Chine où la croissance est surtout tirée par des produits bas de gamme, à faible prix, explique le PDG. Le groupe s’est alors organisé autour du swim pour essayer d’attraper cette croissance, une croissance dont on s’est aperçu qu’elle était peu rentable puisqu’il s’agissait de produits achetés-vendus. Et cette rentabilité peut être instantanément perdue si en plus vous avez des problèmes manufacturiers, logistiques. Je pense qu’elle est là, l’erreur qui a conduit le groupe à des difficultés."
Regagner la confiance des clients
Indisponibilité des produits, délais non tenus, soubresauts dans la chaîne d’approvisionnement aggravés par le Covid… Les dernières années ont en effet été très délicates pour Aqualung soulevant de fortes réactions de mécontentement parmi sa clientèle, magasins, centres de plongée et particuliers.
"Pour 2024, j’avais demandé à mes équipes de regagner la confiance des clients parce qu’elle avait été dégradée par nos difficultés économiques, parce qu’on n’arrivait pas à produire ou acheter et donc à livrer dans les délais. À force de promettre demain, toujours demain, les clients ont été un peu échaudés."
Quand l’Américain Barings a repris la main et la tête fin 2023, il connaissait bien la situation pour avoir participé à la reprise du groupe azuréen aux côtés de Montagu quelques années plus tôt. Une lucidité face à la réalité donc, et une confiance certaine aussi, dans son savoir-faire, sa capacité à innover et à se remettre en ordre de marche pour truster plus que jamais le podium de la plongée. "Nous avons été sauvés parce que nous avons les bons produits, c’est une certitude. Donc il n’y a pas de raison qu’on ne soit pas capable de rester à la place que l’on occupe." Une place de numéro un mondial, "largement devant" l’Américain ScubaPro.
Plus de 60 % des produits fabriqués en interne
"Nous revenons là où nous faisons de la marge, sur des produits à forte valeur ajoutée. Avant que je prenne les rênes de l’entreprise, plus de 60 % de notre chiffre d’affaires global provenait de produits achetés et 40 % étaient fabriqués en interne. Aujourd’hui, nous avons inversé la tendance, nous en fabriquons 64 %."
Et il y a des pans de cette production qu’Aqualung ne veut surtout pas lâcher : les gilets de plongée, les instruments (ordinateurs de plongée, manomètres, profondimètres…), le wear" (gilet de flottaison pour activités récréatives) et surtout, les détendeurs (ou régulateurs), dont la marque reste une référence mondiale indiscutée. Assemblés au sein de l’usine de Carros, ce sont eux qui régulent la pression et permettent au plongeur de respirer l’air de sa bouteille. "Contrairement aux apparences, mais c’est un élément complexe, appuie Michel Abaza. Il est composé de 80 pièces assemblées entre le premier et le deuxième étage. Un recycleur militaire, c’est plus de 300 pièces, dont chacune doit être certifiée, qualifiée, testée. C’est la vie des gens qui est en jeu, donc ils sont prêts à payer un peu plus cher."
En 2025, Aqualung compte bien cueillir les fruits de sa récente organisation américaine. L’année doit être celle qui verra des investissements supplémentaires dans la transformation digitale et dans la R & D pour lancer de nouveaux produits en 2026 et 2027. Le groupe prévoit ainsi de faire des annonces au cours du CES Las Vegas début janvier, grand-messe de la technologie mondiale où il se rendra pour la toute première fois.
Une innovation alimentée par les besoins militaires
En 2025 toujours, Aqualung compte aussi rehausser le niveau de son offre concernant la partie militaire, un segment qui lui promet de beaux leviers de croissance. En équipant quasi tous les pays de l’OTAN, le groupe réalise 25 % de son activité avec les armées. Michel Abaza veut voir cette part grimper très vite à 30 puis 40 %. Les tensions et instabilités géopolitiques poussent les États à alimenter leur budget militaire, poussant par conséquent l’innovation d’Aqualung. "Ils nous demandent plus : plonger plus bas, avoir des produits plus légers, toujours plus technologiques pour aller plus profond, plus longtemps, plus discrets ou amagnétiques, connectés à des drones ou à la surface. C’est beaucoup d’investissements, et ce n’est pas sans problème. Je pense que nous avons eu un petit retard au démarrage parce que nous étions comme tous les autres un peu conservateurs. Mais depuis deux ans, nous faisons un gros effort de recherche et développement là-dessus."
