Difficile de recruter des comptables. La profession recense en moyenne 70 000 postes à pourvoir en France et 19 000 offres d’emploi sont disponibles rien qu’à Nantes. Pour attirer les candidats, le cabinet d’expertise comptable Amarris (550 salariés, 34 M€ de chiffre d’affaires), basé à Saint-Herblain près de Nantes, qui recrute une centaine de collaborateurs bon an mal an, a décidé de sortir "la grosse artillerie en termes de marque employeur", selon les termes de son fondateur et président Claude Robin.
Une responsable marque employeur
Le plan d’actions commence par l’embauche, au printemps 2023, de Claire Baruffi au poste, tout juste créé, de responsable Marque employeur, directement rattaché à la direction générale. "C’est un poste encore inhabituel sur le marché qui nécessite une double compétence en RH et en communication. En collaboration avec la direction générale, la DRH et la direction marketing, j’ai commencé par mener un audit interne. L’objectif était de prendre le pouls des collaborateurs, de commencer à placer des idées, d’évaluer leur degré d’adoption afin d’orienter les actions à venir, d’aligner le discours des services communication et RH avec la réalité du terrain et ainsi construire une démarche collective à partir du ressenti des salariés", rapporte Claire Baruffi.
Le sens de la fête
L’enquête révèle l’investissement important des collaborateurs dans leur travail, l’existence d’une forte culture d’entreprise portée par le dirigeant et un grand sens de la fête. "Cette bonne ambiance dans l’entreprise était en total décalage avec les idées reçues dont souffre la profession de comptable, perçu comme ringard, rigide, vieux jeu, peu enclin au numérique… La question était de savoir comment communiquer sur les aspects positifs de la profession pour déconstruire ces clichés", décrypte Claire Baruffi.
Une vidéo à 120 000 vues
Après avoir exploré plusieurs pistes, la direction d’Amarris décide de tourner en dérision les clichés sur le métier de comptable, dans une vidéo inspirée de l’émission parodique de Canal + "Message à caractère informatif", qui détournait des films d’entreprise des années 80. "Nous sommes partis des commentaires désobligeants sur les comptables pour montrer que ce métier est, au contraire, diversifié, innovant, digitalisé et qu’il offre de nombreux avantages, notamment en termes d’équilibre entre vie personnelle et professionnelle. Nous avons travaillé les textes, le script, la direction artistique en interne. Nous avons écumé les magasins de seconde main pour trouver des costumes reprenant les codes des années 1980", raconte Claire Baruffi. Claude Robin, président d’Amarris, a endossé, avec beaucoup d’autodérision, le rôle de Monsieur Gilbert, patron complètement has-been. 180 salariés, issus de tous les bureaux d’Amarris ont également participé au tournage, réalisé par un vidéaste indépendant. "La réalisation de cette vidéo, quasiment "fait maison" a été une vraie aventure collective. Elle totalise aujourd’hui 120 000 vues sur les plateformes médias pour un budget inférieur à 10 000 euros", indique Claire Baruffi.
"Dans la peau d’un candidat"
Parallèlement, un gros travail est effectué pour revoir le parcours candidat. "Nous nous sommes mis dans la peau du candidat qui postule pour faire la chasse aux clics et publier des contenus plus engageants. Nous avons aussi lifté les annonces pour qu’elles gagnent en référencement naturel et en taux de conversion.", avance Claire Baruffi. Sur le fond, les annonces mentionnent les salaires, pratique peu habituelle dans la profession. Changement de ton également avec des intitulés, comme "Si tu tapes sur des chiffes comme on tape sur des bambous, rejoins-nous." De premières campagnes monétisées ciblent également candidats et prospects. "L’idée, c’est de montrer que l’on peut être professionnel, sans se prendre au sérieux", commente Claire Baruffi.
Candidatures en hausse de 136 %
De nouvelles actions de communication sont également déployées en interne (diffusion de capsules vidéos pour promouvoir la cooptation auprès des salariés…). Elles sont associées à un travail de fond sur les avantages proposés aux salariés de l’entreprise, comme la semaine de quatre jours et demi sur la base du volontariat.
Ces mesures ont porté leurs fruits très rapidement, avec une hausse impressionnante du chiffre des candidatures. De juin à septembre 2022, Amarris totalisait 65 annonces pour 350 candidatures. Sur la même période, en 2023, le cabinet d’expertise comptable n’avait plus que 37 annonces, mais enregistrait 827 candidatures sur ces quatre mois.
Un second film en 2024
Fort du succès de sa première vidéo, qui a remporté le Trophée d’Or de la meilleure stratégie marque employeur lors de la 14e Cérémonie des Trophées marketing et communication de la profession comptable, Amarris tourne une seconde vidéo pour présenter sa raison d’être. Par ailleurs, la marque employeur est devenue un axe majeur de la communication d’Amarris. "La marque employeur est un sujet transverse à l’entreprise, un peu comme la RSE. Quand on fait savoir qu’une entreprise traite bien ses salariés, cela rejaillit sur la qualité de la relation avec les clients, selon la théorie de la symétrie des attentions", souligne Claire Baruffi dont la fonction a été étendue à directrice de la communication, marque employeur et RSE.
