«Les seniors sont un relais de croissance possible pour les PME de l'agroalimentaire», atteste Pascale Hebel, directrice du département consommation du Crédoc. Cette population de plus de 50 ans, au fort pouvoir d'achat (30% supérieurs aux autres générations), représente un tiers de la population française. Une cible de choix donc, mais difficile à cerner car très hétérogène et même un peu susceptible. «Personne ne veut s'entendre dire qu'il est un senior», note Stéphane Gouin, spécialiste de marketing agroalimentaire et enseignant chercheur à Agrocampus Ouest. «C'est un problème très français, renchérit Pascale Hébel. Nous avons un problème avec la vieillesse. On se voit avec quinze ans de moins.» D'où quelques «plantages» mémorables en termes de marketing. Danone s'y est déjà cassé les dents avec un yaourt enrichi au calcium. «Ils avaient clairement ciblé les seniors. Ça n'a pas marché.» Depuis, le groupe a revu sa copie.
Design universel
La conserverie de Saint-Guénolé, Océane Alimentaire, elle, a observé que les seniors représentaient déjà entre 50 et 75% de sa clientèle. «Mais sans le faire exprès», déclare Marie Queffelec, la dirigeante. Ils ont élaboré une gamme de conserves de poissons bio. «Cela a plu aux seniors car ils ont plus de pouvoir d'achat. Ils font aussi plus attention à ce qu'ils mangent», dit-elle. Sans cibler, la conserverie artisanale a donc su séduire les seniors. Une bonne opération car «ils sont aussi prescripteurs auprès des plus jeunes. Ils sont un puissant vecteur.» «Il faut du design universel, explique Stéphane Gouin. Vous vous adressez à tout le monde. Pour Actimel ou Activia, par exemple, les publicités mettent en scène différentes personnes, de différents âges. Mais ce sont les seniors qui achètent.» Le problème est donc à prendre à l'envers. Laisser les consommateurs se reconnaître plutôt que de leur dire qu'ils ont besoin du produit. «Avec un yaourt favorisant la digestion, même en réalisant une publicité avec des trentenaires, vous allez automatiquement toucher les seniors, ceux qui ont ces problèmes. Il n'y a pas besoin de dire explicitement qu'il est fait pour eux», fait remarquer Pascale Hebel. Le message doit donc être subliminal. Attention aussi à ne pas communiquer trop sur des éléments scientifiques. «En France, on est nul en nutrition...»
Une place pour les PME
Voilà pour les grands groupes, mais quid des PME de l'agroalimentaire? «Il y a de la place pour elles, surtout les Bretonnes qui sont très fortes dans le domaine, soutient Stéphane Gouin. Car ici, les bons produits existent, il suffit de trouver le bon packaging.» Le bon packaging? Des étiquettes plus lisibles, plus pratiques. «Cela fait partie du design universel: simplifier la vie du consommateur pour être accessible à tous. Donc aussi aux seniors, aux handicapés,etc.», ajoute Pascale Hebel.
L'export aussi
Selon le chercheur Stéphane Gouin, «il y a vraiment quelque chose à faire. Seulement 4% des PME ont une marque propre par exemple.» L'export aussi peut-être une solution. «Au Japon et dans les pays de l'Est, la population est vieillissante et ce n'est pas aussi tabou que chez nous. Sans oublier qu'en Asie, par exemple, les produits bretons ont déjà une très bonne image, assure Pascale Hebel. Le tout est d'avoir une stratégie bien définie et d'y aller vraiment. Il y a un risque, certes, mais c'est aussi le marché au plus fort potentiel. Dans 15 ans, les seniors représenteront plus de 75% du marché, contre, déjà, 50% aujourd'hui.»
Agroalimentaire Les PME bretonnes ont une carte à jouer sur le marché en croissance de l'alimentation senior. À condition de ne pas se tromper sur la stratégie marketing.
