Les entreprises ont-elles réellement pris le virage de la communication digitale ?
« Cela dépend des typologies d’entreprises. Dans des grands groupes, vous trouverez facilement 10-15 personnes pour réfléchir à ces questions. En revanche, si l’on prend les PME qui réalisent moins de 10 M€ de chiffre d’affaires, il y a un vrai retard. Je constate que 90% des dirigeants de PME n’ont pas de stratégie web.
Beaucoup disposent pourtant de sites internet...
Certes, elles peuvent afficher un beau site, qui plus est adapté aux mobiles. Mais il n’y pas de réflexion poussée derrière. Un jour, un patron est venu me demander comment mettre des posts sur les réseaux sociaux, et d'autres questions de ce genre. En discutant, je me suis aperçu qu'il ne connaissait pas bien ses clients… Alors que c'est la base de la stratégie.
Avant toute chose, je pose donc une série de questions aux entreprises : Qui sont vos clients ? Quels sont leurs besoins ? Quels mots clés tapent-ils sur Google pour faire leurs recherches ? Comment vous les amenez sur votre site ? Ensuite quel cheminement souhaitez vous que fasse l’internaute ?
On en revient à des questions de business model. Mais il faut commencer par cela pour élaborer une stratégie. Il y a donc du travail pour réaliser un bon site et bien communiquer. Jusque dans les détails. Regardez le nombre de sites où l’on perd du temps à chercher un simple numéro de téléphone ! »
Comment travailler cette stratégie ?
« Une chose à éviter reste le site vitrine lambda, avec les rubriques « nos produits », « nos services », « à propos de nous ». J’appelle ça le « Me, myself and I !», car l'entreprise ne parle que d'elle-même. Au lieu de se placer du point de vue du client. Agir commence déjà par remplacer le moi par un « vous », avec des intitulés d’onglets plus empathiques.
Il faut aussi simplifier son message, en expliquant clairement ce qu’on fait. Parfois, on ne comprend même pas l’activité de l’entreprise ! Tellement c’est vague. On retient le domaine d’activité mais sans plus, on ne voit que des grandes formules du genre « partenaire de votre succès »…
Pour vous la segmentation du message en fonction des clientèles est fondamentale. Comment fait-on ?
« Oui, segmenter sa communication en fonction de la clientèle s’avère très important. Prenez par exemple, un site pour une formation que j’ai créée, site baptisé NanoMBA. Dès la première page, on vous demande : est-ce que vous êtes un chef d’entreprise, un cadre, un pro de la formation ou un animateur de réseau ? On vous demande gentiment qui vous êtes, puis vous cliquez sur votre profil, pour recevoir un discours adapté à vos besoins…
Car un dirigeant ou un cadre ne se posent pas les mêmes questions. Le premier veut savoir comment ne pas se faire dépasser par ses concurrents sur Google, comment gagner de l’argent... Tandis qu’un responsable de communication voudra améliorer ses connaissances en webmarketing, développer son plan de carrière etc.»
Quels autres conseils peut-on donner, par exemple pour conduire l'internaute vers l’acte d’achat ?
« Faire de la vente en ligne, bien sûr , ou bien, si vous êtes en B2B, intégrer un formulaire de demande de devis. Mais alors un espace clairement défini pour cela. Une boîte mail ne suffit pas. Surtout s’il s’agit d’adresses génériques de type contact@ xxx ou info@ xxx, ce sont les boîtes qui se font le plus spammer ! Vous y trouver aussi bien des demandes de stage ou d’emplois, que des pubs pour du viagra périmé, ou un mail où l’on vous raconte une histoire folle pour essayer de vous extorquer de l’argent…
Parfois, je dis aux dirigeants de faire un test : envoyer une demande de devis en vous faisant passer pour un client. Et c’est là qu’on s’aperçoit que la demande passe à la trappe, que celui qui gérait l’adresse n’est plus là depuis quelques mois etc., etc.
Ensuite c’est une question d’ergonomie. Pour passer de la visite à l’action, l’entreprise peut tester différentes variantes d’un site web. Ce qu’on appelle l’ A/B testing. Exemple : certains internautes verront le bouton achat en vert, d’autres en rouge , ou bien le texte qui recouvre ce bouton sera différent. On peut tester différentes photos également. Et on voit ce qui fonctionne le mieux. Cela ne perturbe pas l’internaute, qui ne voit pas qu’on fait des essais. Amazon pratique beaucoup ça, par exemple. »
Diriez-vous qu’une stratégie digitale s’impose à tous ?
« Votre site internet c’est votre visage. C’est la première chose qu’on voit de vous. Il faut prendre en main sa communication digitale. Pour un patron de PME, le plus important c’est déjà de s’en préoccuper. Aujourd’hui, ils sont confrontés à la problématique de l’arrivée du Web, qui perturbe la relation avec leurs clients. Ces derniers sont plus intelligents et plus exigeants. Grâce à internet, ils trouvent l’information plus facilement , comparent les offres, demandent l’avis de leurs amis sur Facebook etc.
La concurrence devient aussi plus visible. En tapant un mot clé dans un moteur de recherche, on identifie des entreprises françaises répondant à sa demande... Mais aussi des Allemandes, Polonaises etc
La communication a changé. Une campagne peut être cassée par le bouche-à-oreille sur internet. Les commentaires négatifs sur les réseaux sociaux ont une influence. Alors que jadis, l’entreprise communiquait en direct avec ses clients, via la pub. Et il n’y avait guère que les journalistes pour les taquiner un peu de temps en temps. »
Quel est le ticket d’entrée ?
« Il n’y a pas vraiment de budget. Ce qui importe c’est plutôt d’essayer d’investir pour moitié dans la présence digitale, c’est-à-dire dans un site, un blog etc. et pour moitié dans la génération du trafic, via les média sociaux, les liens sponsorisés, le partage de contenus, la publicité, les jeux concours, l’emailing etc., etc. Autrement sur ce qui se passe en dehors du site.
Ceci dit, si votre budget s’élève à 5.000 euros, plutôt que de mettre 2.500 sur un site, car vous ne pourrez pas faire grand-chose pour cette somme, il faudra peut-être revoir ses priorités. Dans ce cas, pourquoi pas en créer un via des plates-formes comme Wix ou Weebly, où pour 100 euros vous avez un site internet plus un nom de domaine... Autant recourir à un stagiaire avec qui vous prendrez du temps pour cela et pour définir vos segments. En y passant, par exemple deux ou trois après-midis par mois.
Encore une fois, pour un patron de PME, le plus important c’est déjà de se préoccuper de sa stratégie Web. Il faut s’y intéresser, lire sur le sujet, aller à des conférences. Certains mutualisent aussi leurs moyens avec d'autres entreprises, pour avoir une expertise externe, se regroupent pour travailler en ensemble ou créer une marque. Cela se fait notamment dans l’hôtellerie.»
Les Estivales du CERA...
- le 13 août de 18h00 à 21h00 à l'Abbaye Sainte-Croix aux Sables d'Olonne : "Les Clés du Futur" conférence de Jean STAUNE (à 17h00 visite privée du musée d'Art Moderne).
- le 20 août de 9h00 à 18h00 au Relais du Boisniard à Chambretaud : "Comment prospérer avec internet ?" séminaire avec Salah BENZAKOUR.
Plus d'infos : www.le-cera.com
