Bas-Rhin

Agroalimentaire

En pleine modernisation, Boehli se recentre sur sa marque

Par Charlotte Stiévenard, le 23 novembre 2020

Le fabricant de bretzels Boehli investit deux millions d’euros dans la modernisation de son outil de production. Depuis cinq ans, l'usine se recentre sur les produits de sa marque. Une stratégie accélérée par la crise du Covid-19.

Raphaël Wurtz (à droite), le directeur du site et Anita Schaeffer (à gauche) cherchent à développer la marque Boehli.
Raphaël Wurtz (à droite), le directeur du site et Anita Schaeffer (à gauche) cherchent à développer la marque Boehli. — Photo : ©Charlotte Stiévenard

Derrière une baie vitrée à l’intérieur de la Fabrique à bretzels, le musée du fabricant alsacien de biscuits apéritifs Boehli (14,4 M€ de CA, 80 collaborateurs) à Gundershoffen, dans le Bas-Rhin, plusieurs étapes de la production s'offrent à la vue des visiteurs. Raphaël Wurtz, le directeur du site, pointe une ensacheuse du doigt. Elle a été installée en 2019. C’est la première étape d’un investissement de deux millions d’euros dont les travaux doivent se terminer en mars 2021. Boehli modernise son outil industriel en automatisant ses postes de conditionnement, en robotisant trois fins de lignes de production sur les six que compte le site et en modernisant l’atelier de boulangerie qui travaillera avec des "big bags", de grands sachets pour la farine.

L’objectif est d’augmenter la cadence de production et d’améliorer les conditions de travail alors que l’usine fonctionne à plein régime. « Nous approchons des 80 % de capacités de production. Il faut se laisser 20 % pour les pics », explique Raphaël Wurtz. La Région Grand Est participe au financement de cet investissement dans le cadre de son plan régional Industrie du futur. Boehli a également le soutien de la Carsat Alsace Moselle pour l’amélioration des postes de travail (montants non communiqués). « Cet investissement pourrait être complété par un nouvel entrepôt de stockage », précise le directeur, qui ne s’avance encore ni sur la somme, ni sur la taille de l’agrandissement.

Un tiers des ventes sous marque Boehli

« Aujourd’hui, la politique de la maison est de développer la marque Boehli », ajoute le dirigeant. Fondée en 1935 par la famille Boehli, la boulangerie-épicerie est aujourd’hui une usine de 4 000 m². Elle travaille principalement en marque de distributeur, à hauteur de 50 % de son chiffre d’affaires. 20 % proviennent des industriels qui intègrent les bretzels dans leurs propres recettes. « La marque Boehli représente quant à elle aujourd’hui 30 % du chiffre d’affaires. À terme, l’objectif de notre actionnaire principal est d’arriver à 100 % », explique Raphaël Wurtz, qui ne précise pas de calendrier.

Depuis 1998, Boehli est la propriété d’Édouard Meckert, industriel alsacien également à la tête de la société agroalimentaire bio Moulins des Moines à Krautwiller (Bas-Rhin) ou de la marque d’eau Celtic à Niederbronn-les-Bains (Bas-Rhin). « La marque Boehli apporte de la valeur. Avec elle, nous ne sommes pas liés à une marque de distributeur ou à un contrat qui peut s’arrêter du jour au lendemain », justifie le directeur du site.

La création de la Fabrique à bretzels en 2017 fait partie de cette stratégie. « L’objectif est d’abord d’être présent au niveau national, complète Anita Schaeffer, la directrice commerciale. Aujourd’hui, on trouve notre marque principalement en grande distribution en Alsace et en Lorraine, et depuis deux ans également en ex-Champagne-Ardenne, en région parisienne, dans le Nord et en Normandie. »

Une forte communauté

Afin d’appuyer cette stratégie, ces trois dernières années, trois personnes ont été recrutées pour rejoindre l’équipe commerciale. « Depuis cinq ans, nous avons développé une stratégie de communication avec un nouveau packaging et une présence accrue sur les réseaux sociaux, notamment une page Facebook qui réunit 25 000 fans », détaille Anita Schaeffer.

La crise du coronavirus a fait accélérer les choses : « Nous avons une communauté de consommateurs très attachés à la marque, poursuit la directrice commerciale. Beaucoup nous ont écrit pour nous demander comment se procurer nos produits dans leur région. Nous avons démarré la vente par correspondance grâce à un site en ligne lancé en trois mois pendant le confinement du printemps. » Mi-octobre, les ventes s’élevaient à 3 000 euros. « C’est le démarrage et nous n’avons pas encore communiqué là-dessus », précise Anita Schaeffer.

Une marque présente dans quinze pays

L’équipe commerciale développe en parallèle les exportations, qui représentent aujourd’hui 34 % du chiffre d’affaires. Les biscuits apéritifs sont envoyés dans 25 pays comme l’Allemagne, la Belgique, les Pays-Bas, l’Italie, le Royaume Uni, ou encore la Pologne, l’Irlande et la Suisse. La marque Boehli est présente dans 15 de ces pays.

La crise sanitaire aura tout de même un impact, notamment avec les difficultés du secteur des cafés, hôtels et restaurants qui représente 10 à 15 % de l’activité de Boehli principalement concentrée sur les Grandes et moyennes surfaces (80 %). « L’objectif en 2020 était d’augmenter le chiffre d’affaires de 5 % mais nous allons rester au même CA en 2020. C’est dans ces moments difficiles qu’il faut investir et profiter du calme pour préparer l’avenir », conclut Raphaël Wurtz.

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