Créé par un vétérinaire en 1993 à Échirolles sous l'enseigne City Zoo, Maxi Zoo est passé en 2004 sous la houlette du groupe allemand Fressnapf (1.350 magasins dans 11 pays), et compte désormais 72 magasins sur 37 départements, dont 16 en Rhône-Alpes. L'ambition ? Devenir un leader sur le marché de l'animalerie, un secteur qui a bondi de 15% en l'espace de 5 ans et qui atteint un chiffre d'affaires de 4,3 Mds €.
Pour cela, le groupe compte ouvrir 150 magasins d'ici 2020. « Depuis 2013, nous avions freiné le rythme des ouvertures pour nous concentrer sur le relooking de nos magasins, à travers un programme de rénovation qui a nécessité 2 M€ d'investissements en 2014 », souligne Monique Rodrigo, directrice marketing du groupe Maxi Zoo. Entre 2013 et 2016, le groupe aura ainsi rénové plus d'une cinquantaine de magasins, avant de lancer son plan d'expansion.
18 ouvertures par an
« A partir de 2017, nous prévoyons 18 ouvertures par an, d'une surface minimum de 600 m², dans des zones commerciales existantes ou nouvelles situées à côté d'un hypermarché », précise Monique Rodrigo. Chaque site sera évalué en fonction d'une grille prenant en compte des critères tels que l'emplacement, le potentiel, la zone de chalandise, la rentabilité. « Nous ne retiendrons que des emplacements ayant un triple A », glisse Monique Rodrigo.
Contrairement à l'Allemagne, où le groupe Fressnapf possède un réseau de franchises, l'enseigne a fait le choix de se tourner uniquement vers des rachats simples ou des ouvertures de magasins. « Il n'y a jamais eu de franchise en France, et la gestion d'un réseau intégré est plus simple pour la maison mère », justifie Monique Rodrigo. En 2015, Maxi Zoo prévoit de recruter 24 personnes pour soutenir son développement, et de réaliser 3 ouvertures de magasins dont une en Moselle, fin mai.
Identification des marchés en croissance
Avec un chiffre d'affaires record de 96 M€ en 2014, Maxi Zoo enregistre sur une croissance de 9.4 % (contre 14,9% en 2013 et 13,3 % en 2012). Si son coeur de métier reste l'alimentation et les accessoires pour animaux de compagnie (les chats et les chiens représentent 80% des ventes, 10% pour les rongeurs), Maxi Zoo a lancé des tests en vue de se diversifier sur le marché des reptiles (+18%) et de l'aquariophilie. «
Nous avons aussi une demande croissante pour les produits de la basse-cour, mais nous y allons pas à pas, pour trouver la meilleure gamme », résume Monique Rodrigo. Le chat, qui est « désormais entré dans les familles », représente une croissance importante en volume (4 à 5%) tandis que sur le marché du chien, c'est le segment des chiens de petite taille qui se développe le plus pour s'adapter au mode de vie citadin des populations. « Notre clientèle est surtout composée de femmes actives entre 30 et 60 ans, qui ont souvent des enfants et un rez-de-jardin », glisse-t-elle.
Des facteurs distinctifs
Mais sur le marché, la concurrence demeure féroce : réseaux indépendants spécialisés, jardineries, grande distribution... Même les cabinets vétérinaires se sont mis à vendre de l'alimentation ou des accessoires. « Les jardineries qui ont souffert de la météo se recentrent sur l'animalerie, tandis que 54% du marché sont détenus par les grandes surfaces », analyse Monique Rodrigo.
Pour attirer et fidéliser les 3,3 millions de clients enregistrés en 2014, Maxi Zoo mise sur une gamme de produits large (7.000 références), et sur le développement de marques en propre (Select Gold, Real Nature, Premiere...), élaborées par le groupe Fressnapf. « C'est un avantage au niveau des prix, puisque le groupe produit en grande quantité pour l'ensemble des 1.350 magasins », souligne Monique Rodrigo.
Maxi Zoo effectue aussi des relevés de prix mensuels auprès de la grande distribution et des jardineries et vient d'embaucher un ancien de la grande distribution, Jean-Pierre Gingembre, pour se charger de la politique prix du réseau. « Nous misons aussi sur la formation de nos équipes de conseil pour nous démarquer, avec notre académie en interne qui comprend deux formateurs à l'année », ajoute Monique Rodrigo. Un outil qui devrait aussi lui servir pour dupliquer le concept.
Après s'être lancé dans un ambitieux programme de rénovation de ses magasins, Maxi Zoo mise sur un nouveau plan stratégique de développement qui comprend l'ouverture de 150 magasins en France d'ici 2020.
