Utiliser des algues pour faire de la peinture. L'idée ne pouvait qu'être bretonne. Elle est de Félor. L'entreprise familiale créée il y a 45 ans à Vern-sur-Seiche par Roger Lefeuvre, faisait jusque-là dans la peinture pour des clients industriels (métallurgie, chaudronnerie, pétrochimie) et du bâtiment (en marque blanche pour d'autres fabricants de peinture). Avec ses 23 salariés et un seul site de production, la petite entreprise résiste aux gros. « Il y avait 350 fabricants de peinture en France en 1970, à la création de Félor. Aujourd'hui, nous sommes 100, et beaucoup sont concentrés dans des grands groupes détenus par des étrangers, qui rachètent des petits comme nous », déplore Olivier Lefeuvre, petit-fils du fondateur et actuel DG de Félor, qui essaie donc d'aller « là où les gros groupes ne vont pas » ! Par exemple, Félor travaille pour Total, et est devenu, depuis cinq ans, une « référence », grâce à son esprit innovant, et son offre de services pour rénover les ateliers. « Nous positionnons l'entreprise sur du sur-mesure », indique Olivier Lefeuvre.
Visibilité dans la distribution
L'industrie de la peinture industrielle pour le bâtiment étant fortement concurrentielle, Félor a misé sur la chimie du végétal pour se différencier. Après un travail de R & D poussé (notamment effectué en partenariat avec l'école de chimie de Rennes, l'Unifap à Paris, Agrimer, Ifremer...), elle a créé Algo. « Il existait des peintures naturelles pour les particuliers, mais pas à base d'algues. Nous avons déposé un brevet pour la France et le monde », précise Lionel Bouillon, P-dg d'Algo. Le produit, lancé fin 2012, est aujourd'hui prêt à être commercialisé à grande échelle. Félor vient de signer un partenariat avec les magasins Monsieur Bricolage (450 magasins en France), pour diffuser sa marque au grand public. « Nous aurons un véritable linéaire, c'est en cours de déploiement », se réjouit Lionel Bouillon, qui a mis près de deux ans pour obtenir ce référencement, très prisé ! « Peu de PME comme nous ont accès à ce marché ». Objectif, après la phase d'exclusivité signée avec Monsieur Bricolage (sur 2014) : développer Algo dans d'autres enseignes de ce type.
Recrutements
En parallèle, Félor démarre une commercialisation en Suisse. « Là-bas, c'est beaucoup plus simple qu'en France, cela ne nous a pris que deux mois ! » Le marché de niche semble donc ouvrir les portes de l'international à Félor, qui vient de recruter un cadre export, pour aller directement vers les sites industriels, et donc développer les autres produits de l'entreprise. La PME, qui réalisait 50.000€ de chiffre d'affaires à l'export jusque-là (Belgique, Luxembourg, Canada...), a déjà doublé cette part, et vise 35 % dans les trois à cinq ans. « Nous pouvons exporter Algo car il est différenciant, et nous permet de ne pas aller en frontal avec les grands groupes de peinture acrylique », souligne Lionel Bouillon.
Viser 25 % du CA avec Algo
« Algo nous a motivés pour aller à l'export, mais nous n'allons pas vendre que cette marque ». Ce produit différenciant (qui s'adresse aux particuliers et professionnels) représente aujourd'hui 4 à 5 % des 4 M€ de chiffre d'affaires de Félor. À terme, Algo devrait représenter 25 % du CA. Pour y arriver, l'entreprise a recruté une force commerciale, qui a doublé (3 à 4 commerciaux). Elle va aussi s'appuyer sur son GIE partenaire qui a 20 représentants pour animer la gamme Algo en France. Algo et ses 16 teintes (composé à 98 % d'algues, de deux types, issues des baies de Saint-Brieuc ou Brest) joue donc comme levier de croissance pour Félor, qui envisage d'agrandir son bâtiment de 2.000 m². Elle a le foncier (14.000 m²).
Félor
(Vern-sur-Seiche) P-dg : Lionel Bouillon Président : Olivier Lefeuvre 23 salariés CA : 4 M€ www.felor.fr ; www.peinture-algo.fr
