Se targuant d’avoir l’une des trois usines "les plus modernes d’Europe", le fabricant de verres ophtalmiques Novacel veut passer du savoir-faire au "faire savoir". Fournisseur d’un bon tiers des quelque 13 000 opticiens français, l’entreprise créée en 1994 à Château-Thierry dans l’Aisne, vend chaque année 9 millions de verres, sur les 45 millions produits, tous fabricants confondus. Celle qui se place en troisième acteur du marché, après Essilor et BBGR, veut désormais se faire connaître du grand public.
"Il reste encore des parts de marché à conquérir en France", explique Jenkiz Saillet, le directeur général de Novacel. D’où la volonté de renforcer la stratégie de communication pour accroître la notoriété de ses verres. "Nous sommes très peu connus du grand public, car les consommateurs quand ils achètent des lunettes, ne s’intéressent pas aux verres, mais plutôt à la monture. Depuis quelques mois, nous multiplions donc les salons type Made in France, les communications sur les réseaux sociaux, car nous savons que le consommateur aujourd’hui, privilégie quand il le peut la fabrication locale."
Positionnement premium
Le made in France, le fondateur de Novacel, Roger Duning, en a fait le pari, "à un moment où tout le monde disait que c’était une hérésie de produire en France, avec le coût du travail plus élevé", rappelle Jenkiz Saillet. Un pari réussi : "Nous le voyons d’autant plus aujourd’hui, avec la crise sanitaire et la guerre en Ukraine, nous ne pouvons plus dépendre uniquement du marché international". En croissance régulière depuis sa création, Novacel a vu passer son chiffre d’affaires de 40 millions d’euros il y a 15 ans, à 150 millions en 2022. Et la progression va encore s’accentuer, prévoit Jenkiz Saillet, qui mise beaucoup sur la mise en avant de sa fabrication française, labellisée Origine France Garantie en 2015. Mais aussi, l’excellence de ses verres, produits sur un site de pointe, où travaillent 630 salariés, sur 16 000 m². "80 % de notre activité est automatisée. Tous les ans, nous investissons 5 millions d’euros pour renouveler les machines", détaille Jenkiz Saillet, le directeur général de Novacel. "Depuis 20 ans, il y a eu de grosses évolutions industrielles et des innovations, comme la finesse du verre, la résistance, le poids, les traitements pour mieux les nettoyer, la protection contre les rayons bleus, les verres qui se teignent au soleil etc."
Ce savoir-faire a notamment permis à Novacel de s’associer, en 2018, à une marque mondiale, Leica, connue pour ses appareils photos. "Leica voulait lancer une nouvelle activité de lunettes, nous avons été retenus pour le faire sous licence de marque". Un partenariat qui lui permet de se positionner sur un segment haut de gamme. En parallèle, le verrier souhaite s’ouvrir davantage à l’export. Actuellement, cela représente 10 % de son chiffre d’affaires, et il table sur 15 à 20 % d’ici fin 2025. "Nous avons des filiales en Belgique, en Suisse et en Allemagne, et nous commençons à exporter en Espagne, en Grèce et au Portugal".
Conséquences de la crise énergétique
En parallèle de cet engagement en France, Novacel travaille ses prix ne pas être "en décalage avec le reste du marché ". Des prix qui ont dû être augmentés de 5 à 8 % selon les verres, pour couvrir une partie des dépenses supplémentaires liées à la crise de l’énergie. Fin 2022, le contrat triennal d’électricité prenait fin, à 50 euros le MW. "Depuis le 1er janvier, nous payons 450 euros le MW, avec une consommation annuelle de 9 000 MW. Cette flambée de l’énergie est au cœur de nos préoccupations, car nous sommes en croissance continue, donc nous fabriquons plus et l’augmentation de nos prix ne couvre pas les dépenses supplémentaires". Une réflexion est en cours pour la pose de panneaux photovoltaïques au-dessus du parking du site, "nous avons abandonné l’idée de l’éolien, car cela est très compliqué en ce qui concerne les règles d’urbanisme et également de rentabilité". Engagée dans une démarche éco-responsable depuis 2017, la PME a réussi à réduire de moitié la consommation d’eau en 5 ans, et de 25 % la consommation d’électricité. "À chaque renouvellement de machine, nous tendons au maximum vers des machines moins énergivores. Pour l’électricité, nous avons encore une marge pour la réduire".
