À la tête de la société Cerf Dellier depuis début 2011, Jérôme et Isabelle Sergent semblent avoir trouvé la recette du succès. Spécialisée dans la vente aux professionnels comme aux particuliers de matériels, produits et ustensiles de pâtisserie, l'enseigne a ouvert en avril un nouveau magasin de 1.000 m² à Hénin-Beaumont, avec 4 salariés.
Un troisième magasin
Il s'agit du 3e magasin de Cerf Dellier après celui, historique, de Lens (400 m²) et celui de Lomme (500 m²), ouvert en octobre 2012. Avec une surface deux fois plus grande que celle des autres magasins, une cuisine de 150 m² dédiée aux formations et une organisation des produits par univers, le magasin d'Hénin-Beaumont devrait générer un chiffre d'affaires de 400.000 € pour sa première année de fonctionnement. Si Jérôme Sergent, président de Cerf Dellier, ne souhaite pas communiquer le chiffre d'affaires réalisé par les deux autres magasins de Lens et Lomme, il déclare tout de même : « Les autres font mieux et sont rentables ».
Un investissement de 3,5 M€
Cerf Dellier a investi 3,5 millions d'euros pour cette arrivée à Hénin-Beaumont, sur un site d'un hectare et dans un bâtiment de 5.300 m². Ce dernier regroupe non seulement le nouveau magasin, mais aussi un entrepôt, des ateliers de reconditionnement et le nouveau siège de l'entreprise. « Nous étions auparavant basés à Rouvroy où nous avons fini par être vraiment à l'étroit », indique le dirigeant. Sur ce site, la société dispose également d'une cellule commerciale de 1.000 m², actuellement à louer, et « divisible en deux cellules de 500 m² », précise Jérôme Sergent.
Autres canaux de distribution
Cerf Dellier dispose de deux autres canaux de distribution en plus des magasins. Il s'agit d'un côté de trois sites Internet : celui, officiel, de Cerf Dellier, et deux autres, dédiés aux revendeurs et aux loisirs créatifs. Un quatrième doit voir le jour prochainement, consacré à l'impression alimentaire. Enfin, Cerf Dellier dispose d'un réseau de revendeurs, plutôt des grossistes. « L'objectif est d'équilibrer le chiffre d'affaires entre ces trois canaux », note le dirigeant.
Lors de la reprise en 2011, Cerf Dellier réalisait un chiffre d'affaires de 2 millions d'euros, avec 9 salariés. Aujourd'hui, l'enseigne dédiée à la pâtisserie affiche un chiffre d'affaires de 7,5 millions d'euros pour 48 salariés.
Développer les produits de marques propres
« Nous n'avons pas l'intention de rester à 7,5 millions d'euros », annonce d'ores-et-déjà Jérôme Sergent, qui ne souhaite pas être plus précis. Parmi les projets, il s'agira de poursuivre le développement des produits en marques propres, qui représentent aujourd'hui 10 % du chiffre d'affaires. Avec ces produits en marques propres, l'idée de Cerf Dellier est de proposer aux particuliers les produits destinés aux professionnels de la pâtisserie, mais reconditionnés dans des quantités moins importantes et donc à un prix plus abordable. Si les professionnels constituent la clientèle historique de Cerf Dellier, l'enseigne est également ouverte aux particuliers. Elle souhaite aujourd'hui atteindre un ratio de 60 % de professionnels et 40 % de particuliers dans sa clientèle. Cerf Dellier compte quatre marques propres : « patisdecor », dédiés aux décors pâtissiers et alimentaires, « gatodéco », rassemblant les matériels de présentation des gâteaux, « technicake » pour les outils nécessaires à la fabrication des décors pâtissiers et « gatocopy », qui regroupe le matériel d'impression alimentaire. « Nous venons juste de lancer " Happycandy " une marque propre consacrée aux bonbons, suite à une demande client », complète Isabelle Sergent, en charge du développement marketing de Cerf Dellier. Elle précise : « Ces marques propres sont pensées en interne, où nous réalisons aussi le reconditionnement ». De manière plus générale, Jérôme Sergent souhaite « avoir dans 5 ans 20.000 références en stock, contre près de 12.000 actuellement. Je crois à la largeur et à la profondeur de gamme, c'est notre force ». Enfin, même s'il n'y a pas encore de projet concret, la marque pourrait ouvrir d'autres magasins, notamment en région parisienne.
A propos de Cerf Dellier
(Hénin - Beaumont) Président : Jérôme Sergent / CA 2014 : 7,5 M€ / 48 salariés / www.cerfdellier.com
