Racheté en 2016 par le groupe lyonnais familial et indépendant Cepovett (130 M€ de CA 2020 France), spécialiste du vêtement professionnel, la marque de vêtements de travail Lafont (250 salariés en France, chiffre d’affaires non communiqué) tisse désormais son avenir à l’international.
Installée à Gleizé (Rhône), la marque créée en 1844 à Lyon adresse depuis plusieurs décennies une multitude de secteurs d’activité : de la santé à l’hôtellerie-restauration en passant par l’industrie et le bâtiment. Une marque pionnière qui revendique des atouts de durabilité, de confort, de protection et une polyvalence pour ses vêtements, plébiscités par près de 230 corps de métiers. Elle vient d’ailleurs de signer un partenariat de quatre ans comme habilleur officiel des Meilleurs Ouvriers de France.
C’est en se basant sur ce savoir-faire que Lafont souhaite aujourd’hui diversifier ses parts de marché en se dirigeant promptement à l’international. "Nous souhaitons capitaliser sur ce levier de croissance organique grâce à l’ouverture de cinq filiales à l’étranger afin de se développer en Europe et sur le marché nord-américain", détaille Alexandra Avram, directrice marketing de la marque. La société vient d’installer des filiales au Royaume-Uni, aux Pays Bas, en Allemagne, à Dubaï et au Canada.
Deux plateformes logistiques
Un changement de stratégie pour limiter sa dépendance au marché français, même si certaines filiales de grands comptes du Cac 40 lui font déjà confiance pour habiller leurs collaborateurs étrangers. "Nous livrons dans 140 pays en accompagnant les filiales de grands groupes comme Air France par exemple", note Alexandra Avram, qui cite parmi ses clients Nespresso ou Sodexo.
En ouvrant des bureaux à l’étranger, Lafont structure une démarche commerciale différente et jugée plus ambitieuse. "Nous allons adresser des distributeurs locaux par l’intermédiaire de nos filiales", fait savoir la porte-parole. Deux plateformes logistiques au Royaume-Uni et au Canada sont également lancées pour servir plus rapidement ces marchés quand les autres filiales seront livrées par le site logistique français. Aucune ambition chiffrée néanmoins, tout juste apprend-on que Lafont pèse pour près d’un tiers dans le chiffre d’affaires du groupe Cepovett.
De l’anti-fashion aux codes de la mode
Lafont fabrique 70 % de ses produits catalogues dans les cinq usines qu’elle détient en propre à Madagascar, au Maroc et en Tunisie. Le reste est réalisé par des sous-traitants textiles opérant en France et à l’international. Avec 10 millions de pièces vendues en 2020 malgré la crise, Lafont capitalise aussi sur un savoir-faire alliant les propriétés du vêtement de travail avec les codes de la mode. "On allie le beau et le tendance", plaide Alexandra Avram, assurant que "la marque est aux antipodes de la mode". Comprendre : ses produits demeurent au catalogue plus longtemps que dans le prêt-à-porter traditionnel, avec une durée des gammes de dix ans en moyenne.
Une marque séculaire qui n'a pas hésité, en 2019, à sortir une collection capsule avec le styliste Jean-Charles de Castelbajac. Surtout, elle se convertit doucement aux matières alternatives que sont le polyester recyclé ou la fibre de lin et de chanvre. "Un défi de R & D pour adapter la durabilité de ces fibres aux exigences métiers", estime Alexandra Avram.
