Le 24 juin, la marque web d’ameublement Miliboo inaugure un concept-store de 464 m² sur la très commerçante rue de Rivoli, en plein cœur de Paris. Avec ce troisième point de vente, qui s’ajoute au "vaisseau amiral" du quartier parisien de La Madeleine (ouvert en 2019) et à la boutique de Lyon (2017), la marque conforte son positionnement omnicanal dans la distribution de sa gamme de meubles design. Un emplacement parisien premium choisi par "pur opportunisme", admet Guillaume Lachenal, qui a fondé Miliboo (41 M€ de CA en 2020, 90 salariés) en 2005 à Chavanod, en Haute-Savoie, et l’a emmené en Bourse en 2015.
L’ouverture de points de vente physiques répond avant tout à l’ambition du dirigeant de ne se fermer aucune porte dans le développement de son activité tout en misant sur l’expérience client : "Je ne crois pas à la segmentation entre le digital et le physique. Cette vision est obsolète. Nous utilisons l’ensemble des moyens à notre disposition pour vendre et satisfaire nos clients. Les boutiques en sont un", appuie le PDG.
Mais Miliboo est avant tout un site e-commerce. Une expérience dans la vente en ligne et dans l’utilisation des données que la société exploite aujourd’hui pour déterminer l’implantation de ses boutiques. "L’ouverture d’un magasin est guidée par notre analyse des données issues des ventes sur le site. À Lyon, par exemple, notre boutique a été rentable dès le premier mois puisque notre cible de prospects était présente dans cette zone", démontre-t-il.
Une offre flexible
Le dirigeant croît en son modèle, déjà éprouvé. "Depuis l’origine, notre force est d’être faiblement exposé à la concurrence puisque nous vendons nos propres produits. Nous gardons la main sur nos collections et nous maîtrisons la qualité, l’emballage et l’expédition", précise Guillaume Lachenal. À ce titre, Miliboo s’appuie sur un catalogue flexible et une bonne connaissance de ses clients. "Nous cassons les codes en faisant des entrées et des sorties du catalogue toutes les semaines. Cela nous permet de réagir rapidement en retirant un produit s’il ne fonctionne pas par exemple", explique-t-il.
Avec près de 2 700 références de meubles entièrement designés en interne et déclinés en trois gammes, la société capitalise sur un catalogue en phase avec les attentes de ses clients. Preuve de cette souplesse, les équipes Miliboo travaillent cette année à renforcer l’offre, afin de combler les éventuels manques constatés. "Nous avons remarqué que nous manquions de profondeur sur certaines gammes de produits. C’est particulièrement vrai sur le mobilier de jardin, que l’on n’exploite pas assez", admet le PDG. D’ici l’an prochain, Miliboo devrait ajouter quelques centaines de références à son catalogue pour combler les trous dans la raquette.
Une logistique internalisée
Pour compléter sa maîtrise du service client et raccourcir les délais entre la commande et la livraison, Miliboo vient de passer un cap en se dotant de sa propre plateforme logistique. Jusqu’ici externalisée auprès d’un prestataire à Fos-sur-Mer (Bouches-du-Rhône), la logistique est désormais opérée par la PME haut-savoyarde, qui a pris possession début 2021 d’un site à Saint-Martin-de-Crau (Bouches-du-Rhône). "Nous avons toujours souhaité maîtriser la chaîne logistique et ne pas être dépendant de tiers, à l’exception du transport. Avant Milistock (nom de la filiale opérant l’entrepôt, NDLR), la logistique était confiée à un prestataire qui faisait travailler nos salariés et utilisait notre propre système de gestion. Nous avions déjà les clés de la logistique mais nous payions des mètres carrés et du temps homme au prestataire", justifie Guillaume Lachenal.
En réinternalisant la logistique au sein d'une filiale, Miliboo profite d'un outil pensé, développé et opéré par ses équipes. "C'est beaucoup plus confortable pour nous et ça nous permet de garantir aussi l'expérience client en limitant les intermédiaires et en assurant une expédition dans les 24 à 72 heures", ajoute le PDG, qui peut aussi compter sur une filiale en Chine assurant le contrôle qualité en amont.
Dépendance pour l'approvisionnement
Reste que le modèle Miliboo s’appuie sur un réseau de 84 usines sous-traitantes pour la fabrication des meubles, essentiellement en Asie et en Europe de l’Est. Une organisation qui engendre des cycles d’approvisionnement étendus. "Entre la commande d’une nouvelle gamme à un industriel et sa réception dans notre stock, il peut se passer huit à neuf mois", révèle Guillaume Lachenal. Des délais extrêmement longs qui ne pourraient satisfaire les clients. Pour pallier l’indispensable réactivité demandée par le consommateur, la société "opère un gros travail de planification des ventes et optimise la vitesse de rotation des approvisionnements", selon le PDG, qui explique ajuster ses commandes mois par mois en fonction des ventes et disposer de stocks conséquents. Et de rappeler : "Nous avons des délais pour nos commandes mais nous n’avons jamais eu un grand nombre d’invendus sur les bras".
De là à imaginer Miliboo faire produire en France ou en Europe pour réduire les délais ? "Impossible", répond Guillaume Lachenal, qui assure que "l’outil industriel en capacité de répondre à nos volumes et à nos délais dans des conditions de prix et de marges acceptables n’existe plus en France". Tout juste Miliboo s’est converti récemment au made in France pour faire fabriquer quelques produits, comme les canapés. Le groupe travaille notamment avec un fabricant en Bourgogne Franche-Comté. Une exception. "Peu de produits de notre catalogue sont éligibles à la relocalisation dans des conditions économiques acceptables. Il faudrait que toute une filière soit rebâtie. C’est impensable aujourd’hui et nous n’avons pas vocation à posséder l’outil industriel pour fabriquer 2 700 produits", avance l'entrepreneur.
Se développer en Allemagne, Italie, Espagne
Si l’entreprise haut-savoyarde réalise la majeure partie de ses ventes en France (86 %), elle tente d'occuper le terrain à l'international. Trois pays tirent la demande extérieure : l’Allemagne, l’Italie et l’Espagne. Signe du succès de la marque en dehors des frontières françaises, le chiffre d’affaires de Miliboo a davantage progressé à l’international (+42 %) que sur son marché domestique (+36 %) entre 2019 et 2020. Pour autant, Guillaume Lachenal ne compte pas se précipiter pour ouvrir de nouveaux marchés. "Nous préférons consolider où nous sommes présents et pourquoi pas implanter des boutiques sur place. Pour ouvrir à Berlin par exemple, il faudra atteindre un volume de vente en ligne suffisant là-bas", rappelle-t-il.
Et le patron de préciser que la méthode en France ou ailleurs ne change pas : "À partir du moment où on maîtrise la manière dont on génère du trafic en boutique via les ventes en ligne, le lieu d’implantation importe peu."
